Что такое performance-маркетинг и зачем он нужен бизнесу
30 июня 2025 года
Чего хотят все владельцы бизнеса? Прибыли и измеримых результатов от своих вложений. Перфоманс-маркетинг — именно та стратегия продвижения, которая помогает в этом. Здесь бизнес платит только за конкретные целевые действия: клики, получение заявок, подписки, установки приложения и др.
В этой статье разбираем, что такое перфоманс, какие инструменты и каналы используют перфоманс-маркетологи в своей работе, какие есть плюсы и минусы у этой стратегии, и зачем бизнесу вообще нужен перфоманс маркетинг.
В этой статье разбираем, что такое перфоманс, какие инструменты и каналы используют перфоманс-маркетологи в своей работе, какие есть плюсы и минусы у этой стратегии, и зачем бизнесу вообще нужен перфоманс маркетинг.
Что такое перфоманс-маркетинг
Performance-маркетинг (от англ. performance — «производительность», «эффективность») — это одно из направлений маркетинга, ориентированное на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов в ближайшей перспективе. Этим он отличается от стратегий SEO-продвижения или PR, которые ориентированы на долгосрок. Кстати, в одной из наших статей мы более подробно описали различия SEO и контекста, советуем к прочтению.
Перфоманс-стратегия особенно полезна в ситуациях, когда важно достичь конкретных целей за короткий срок: запуск новых продуктов, выход на новые рынки, тестирование гипотез, а также в высококонкурентных нишах, где критична эффективность каждого рекламного рубля.
Преимущества перфоманс-маркетинга — в полной измеримости результатов, гибкости и возможности быстро корректировать стратегии на основе фактических данных. Он позволяет понять, какие каналы реально приносят клиентов, и перераспределять бюджет туда, где возврат инвестиций выше. Это подход, который помогает выстраивать прозрачную связь между вложениями и итоговыми показателями.
В отличие от имиджевых коммуникаций, здесь фокус — на достижении конкретных бизнес-целей: росте продаж, заявок, лидов — с точной аналитикой и оптимизацией каждого этапа воронки.
Преимущества перфоманс-маркетинга — в полной измеримости результатов, гибкости и возможности быстро корректировать стратегии на основе фактических данных. Он позволяет понять, какие каналы реально приносят клиентов, и перераспределять бюджет туда, где возврат инвестиций выше. Это подход, который помогает выстраивать прозрачную связь между вложениями и итоговыми показателями.
В отличие от имиджевых коммуникаций, здесь фокус — на достижении конкретных бизнес-целей: росте продаж, заявок, лидов — с точной аналитикой и оптимизацией каждого этапа воронки.
Дмитрий Бардышев
Performance-маркетолог Zum Punkt
Дмитрий Бардышев
Performance-маркетолог Zum Punkt
Перфоманс-стратегия особенно полезна в ситуациях, когда важно достичь конкретных целей за короткий срок: запуск новых продуктов, выход на новые рынки, тестирование гипотез, а также в высококонкурентных нишах, где критична эффективность каждого рекламного рубля.
Преимущества перфоманс-маркетинга — в полной измеримости результатов, гибкости и возможности быстро корректировать стратегии на основе фактических данных. Он позволяет понять, какие каналы реально приносят клиентов, и перераспределять бюджет туда, где возврат инвестиций выше. Это подход, который помогает выстраивать прозрачную связь между вложениями и итоговыми показателями.
В отличие от имиджевых коммуникаций, здесь фокус — на достижении конкретных бизнес-целей: росте продаж, заявок, лидов — с точной аналитикой и оптимизацией каждого этапа воронки.
Преимущества перфоманс-маркетинга — в полной измеримости результатов, гибкости и возможности быстро корректировать стратегии на основе фактических данных. Он позволяет понять, какие каналы реально приносят клиентов, и перераспределять бюджет туда, где возврат инвестиций выше. Это подход, который помогает выстраивать прозрачную связь между вложениями и итоговыми показателями.
В отличие от имиджевых коммуникаций, здесь фокус — на достижении конкретных бизнес-целей: росте продаж, заявок, лидов — с точной аналитикой и оптимизацией каждого этапа воронки.
Преимущества перфоманс-маркетинга
- Точная система оценки эффективности. Здесь мы можем посчитать, сколько стоит лид, продажа товара / услуги или установка приложения, а основные KPI, которые ставит маркетолог, легко анализировать.
- Ориентация на быстрые результаты. Рекламные кампании можно запускать за несколько дней и практически сразу отслеживать первые результаты.
- Контроль бюджета. Можно точно отслеживать, какие кампании приносят результаты в виде прибыли, а какие — убытки. Если CPA (стоимость заказа) выше среднего чека, кампанию можно остановить или скорректировать.
- Гибкость тестируемых связок. Те связки, которые работают хорошо, можно масштабировать (увеличивать бюджет). А те, которые показывают результаты похуже, менять. Здесь все зависит от тестов различных гипотез.
Существует несколько видов размещения рекламы. Рассмотрим те, что используются в маркетинге чаще всего.
В одном из наших кейсов мы рассказывали, как тестировали разные креативы в рамках рекламы одного из ЖК Петербурга. Лучше всего себя показали квизы с котиками.
Недостатки performance-маркетинга
- Высокая конкуренция в «горячих» нишах. Из-за этого в некоторых областях CPA может быть завышен.
- Нет ориентации на формирование бренда. Главная цель — это конверсии, а лояльность целевых аудиторий и повышение узнаваемости — это цели других маркетинговых инструментов, и бизнесу необходимо это понимать.
- Ограниченный охват. Перфоманс подходит для привлечения внимания тех, кто уже готов к покупке, и не рассчитан на массовость (как, например, телевизионная реклама).
- Может быстро надоесть ЦА. Если один и тот же креатив постоянно попадается одним и тем же пользователям, эффективность таких кампаний падает. Но если перфоманс-маркетолог более точечно подбирает аудиторию, такой исход исключен.
- Показывает плохие результаты, если нет продуманного сайта или посадочной страницы. Поэтому так важно создавать воронки продаж.
- Зависим от алгоритмов платформ по настройке. Платформы обучаются, но на это необходимо закладывать время (которого иногда нет). Поэтому важно готовить сани еще летом — если ваш продукт сезонный, кампании необходимо запускать заранее.
Показатели эффективности в перфомансе
Performance-маркетинг работает так: маркетолог устанавливает определенные KPI для рекламы. К примеру, количество новых пользователей приложения. Затем идет запуск кампаний для каждого сегмента ЦА на каждой ступени маркетинговой воронки. Оценить их эффективность помогают метрики — показатели, которые отражают зависимости: насколько оправданы затраты на рекламу, что можно изменить, чтобы улучшить бизнес-показатели.
Для большего понимания представим основные KPI в таблице:
Для большего понимания представим основные KPI в таблице:
Показатели эффективности в перфоранс-маркетинге.
Какие есть инструменты performance-маркетинга
Контекстная и таргетированная реклама — два основных инструмента в перфомансе.
Контекст — это рекламные объявления, которые видит пользователь в поисковой выдаче. Объявления выпадают на основе конкретного поискового запроса. Например, по запросу «как научиться вышивать крестиком дома» он получает не только обычные результаты с ссылками на SEO-статьи, но и те, за которые заплатили рекламодатели (например, объявления от онлайн-школы для рукодельниц). То есть такую рекламу видят мотивированные пользователи, заинтересованные в покупке чего-либо.
Контекст — это рекламные объявления, которые видит пользователь в поисковой выдаче. Объявления выпадают на основе конкретного поискового запроса. Например, по запросу «как научиться вышивать крестиком дома» он получает не только обычные результаты с ссылками на SEO-статьи, но и те, за которые заплатили рекламодатели (например, объявления от онлайн-школы для рукодельниц). То есть такую рекламу видят мотивированные пользователи, заинтересованные в покупке чего-либо.
Пример контекстной рекламы в Яндексе.
Контекстная реклама может «догнать» пользователя даже после того, как он закрыл поисковик — через пару дней похожие объявления появятся в виде баннеров на разных сайтах, которые посещает потенциальный покупатель.
Как работает контекст? Здесь рекламодатель платит за клики или конверсию — фактические переходы юзеров по ссылке на сайт или за полученные заявки, подписки и т. д. На российском рынке такую рекламу запускают через Яндекс Директ, а за рубежом — через Google Ads.
Как работает контекст? Здесь рекламодатель платит за клики или конверсию — фактические переходы юзеров по ссылке на сайт или за полученные заявки, подписки и т. д. На российском рынке такую рекламу запускают через Яндекс Директ, а за рубежом — через Google Ads.
Кстати, мы часто делимся фишками по продвижению бизнеса в нашем Telegram-канале. Недавно мы опубликовали пост с мифами о контекстной рекламе! Подписывайтесь, чтобы разобраться в теме глубже.
Таргетированная реклама (от слова target — цель) — это способ продвижения товаров и услуг в интернете, при котором рекламные объявления показываются определённой группе пользователей. Рекламу буквально нацеливают на людей, задавая в настройках кампании определенные характеристики ЦА — демографические (пол, возраст), географические, поведенческие (хобби, интересы и др.). Такая реклама рассчитана на людей, которые находятся самом верху воронки продаж: им интересен товар, или они думают о покупке, но целевых действий еще не совершали. Таргет формирует спрос и желание что-либо купить. В этом главное отличие от контекста.
Пример: пользователь подписан на фитнес-блогеров, паблики о спорте и здоровом питании. В определенный момент он замечает в ленте рекламу онлайн-продукта от фитнес-блогера. Именно так работает таргетированная реклама.
Главное преимущество таргета — возможность тестирования гипотез с гибким подходом (объявления можно менять под нужные параметры, тестировать разные креативы, чтобы найти свою ЦА, менять бюджет, распределять его на разные объявления в рамках одной кампании). В таргетинге очень важно учитывать проблемы и потребности целевой аудитории и создавать цепляющие креативы.
Пример: пользователь подписан на фитнес-блогеров, паблики о спорте и здоровом питании. В определенный момент он замечает в ленте рекламу онлайн-продукта от фитнес-блогера. Именно так работает таргетированная реклама.
Главное преимущество таргета — возможность тестирования гипотез с гибким подходом (объявления можно менять под нужные параметры, тестировать разные креативы, чтобы найти свою ЦА, менять бюджет, распределять его на разные объявления в рамках одной кампании). В таргетинге очень важно учитывать проблемы и потребности целевой аудитории и создавать цепляющие креативы.
Пример таргетированной рекламы в ленте ВКонтакте. Основной инструмент в по настройке таргета в России — VK Ads.
Каналы перфоманс-маркетинга
Выбор рекламного канала зависит от бизнеса, продукта и целевой аудитории, рекламного бюджета, плана продаж и расходов, маржинальности, среднего чека. К основным каналам относят:
- Поисковые системы. Рекламные объявления появляются прямо в результатах поиска и основываются на ключевых запросах, которые вводят пользователи. Как показывает наша практика, при продвижении через поиск перфоманс эффективно работает в синтезе с SEO.
- Рекламные сети. К примеру, Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ). С ее помощью рекламодатели размещают рекламу на разных сайтах и мобильных платформах. Пример: представьте, что вы владелец интернет-магазина по продаже товаров для животных, и хотите настроить performance рекламу. В таком случае вы подключаете перфоманс-маркетолога, который настраивает рекламу через Яндекс Директ и формирует объявления, интересные определенным сегментам. В нашем примере реклама может показываться пользователям, у которых есть домашние питомцы (они интересуются смежными темами — онлайн-покупка корма, ветеринарные услуги и т. д.). Реклама будет видна не только в поиске, но и на сайтах-партнёрах: популярных новостных порталах, блогах и форумах, входящих в РСЯ.
- Соцсети и специальные блоги. Здесь можно размещать таргетированную рекламу — на основе социально-демографических характеристик, интересов и поведения целевой аудитории. В России таргет можно запускать ВКонтакте — это одна из популярных соцсетей в нашей стране. Яндекс Дзен относится к блогам-платформам, где тоже есть возможности для размещения рекламы.
Пример рекламы в Дзене.
- Размещение рекламы в мессенджерах. Пример — Telegram Ads. Бренды используют Tg Ads для продвижения товаров и услуг в других телеграм-каналах. Чаще всего формат объявлений — стандартное объявление (текст размером до 160 символов и кнопка со ссылкой на сайт, канал, конкретный пост или чат-бот рекламодателя). Объявления отображаются только в каналах с аудиторией от 1000 подписчиков и размещаются всегда под последним постом в канале, показываются автоматически — на основе алгоритмов Telegram. Пользователи, у которых есть подписка Premium в Telegram, такую рекламу не видят.
Инструменты аналитики в performance-маркетинге
- Рекламные кабинеты Яндекс Директа или VK Рекламы. Здесь маркетолог может увидеть, как аудитория взаимодействует с рекламой, в том числе и по KPI, которые мы привели выше. К примеру, сколько пользователей и по каким конкретно объявлениям кликнули/перешли на сайт/подписались/написали сообщение в сообщество.
- Веб-аналитика. С помощью таких сервисов, как Яндекс Метрика или Google Analytics, можно провести анализ действий и параметров пользователя на сайте. Например, увидеть количество посетителей на сайте за определённый период, их социально-демографические показатели, время пребывания, географию, целевые действия, отказы.
- Сквозная аналитика. Здесь перфоманс маркетолог может увидеть данные из разных каналов — это позволяет оценить путь клиента от первого касания до покупки товара или услуги. Например, для интернет-магазина по продаже электроники сквозная аналитика покажет, что потенциальный покупатель сначала увидел рекламу в ленте ВКонтакте, затем перешёл на сайт через поисковик, подписался на специальную рассылку, получил письмо по почте и в итоге совершил покупку. С помощью сквозной аналитики можно оценить вклад каждого канала в результат — конверсию. Примеры сервисов — Roistat, Calltouch.
Заключение
Перфоманс-маркетинг ориентирован на достижение конкретных измеримых результатов, и в этом его существенный плюс. Бизнесу может быть выгодно подключать этот маркетинговый инструмент, поскольку он включает в себя комплексный подход, четкую измеримость эффективности и возможность корректировать рекламные объявления в режиме реального времени.
Если вы хотите прокачать бизнес, начните внедрять инструменты перфоманс маркетинга уже сегодня. Не знаете, с чего начать? Обратитесь к специалистам агентства Zum Punkt, мы всегда готовы помочь с решением бизнес-задач — просто напишите на почту start@zumpunkt.ru или заполните форму заявки ниже. Подробнее о наших кейсах в перфомансе — в этом разделе.
Если вы хотите прокачать бизнес, начните внедрять инструменты перфоманс маркетинга уже сегодня. Не знаете, с чего начать? Обратитесь к специалистам агентства Zum Punkt, мы всегда готовы помочь с решением бизнес-задач — просто напишите на почту start@zumpunkt.ru или заполните форму заявки ниже. Подробнее о наших кейсах в перфомансе — в этом разделе.