Кейс опубликован 1 июня 2024 года

Citix Шушары — жилой комплекс и временный бренд застройщика «Лидер Групп». Сотрудничали с апреля до мая 2023 года.

Обеспечить отдел продаж клиента потоком качественных лидов.

На рынке недвижимости высокая конкуренция, а еще у жилых комплексов очень похожие УТП. Мы понимали, что нам нужно будет как-то отстроиться других ЖК, чтобы выделиться среди одинаковых баннеров, при этом собрав лиды в короткий промежуток времени.

Еще до запуска рекламы мы взяли на себя всю работу по сайту: от проектирования до дальнейших доработок, которые повышали его конверсию. Мы настроили аналитику, улучшили UI/UX и сделали интеграцию с отраслевой CRM (MacroCRM), подключили виджет по расчету ипотеки и настроили сквозную аналитику, чтобы передавать в Директ данные о квалифицированных заявках и оптимизировать на их основе работу автостратегий.

Кроме сайта, мы решили вести трафик на квизы — опросы с вариантами ответа. В сфере недвижимости это популярный формат для привлечения лидов. Этим мы и воспользовались.

1. Провели конкурентный анализ и спарсили в отдельную таблицу более 40 квизов прямых конкурентов клиента, чтобы учесть самые популярные вопросы и интересные фишки. На их основе мы создали 4 уникальных квиза.
2. Все находки использовали в тестировании. Где-то сделали минимальное количество вопросов, где-то — больше. В каких-то использовали фото котиков, в каких-то — фотосток с семьей.
3. Поочередно ставили разные квизы на A/B-тестирование, чтобы выявить самые эффективные.

Угадайте, какой из квизов показал самую высокую конверсию?

Вместе с клиентом мы выявили конкурентные преимущества ЖК Citix:

• недорогие варианты квартир с городской пропиской;
• ипотека под 1% на время строительства;
• транспортная доступность: метро Звездная и Витебский вокзал в 20 минутах, скоростной трамвай до метро;
• подземный паркинг и лифт для него (в эконом-классе это редкость);
• школа и детский сад уже построены.

Затем мы протестировали текстово-графические объявления (ТГО) по ключевым преимуществам в разных вариациях с помощью инструмента «Мастер кампаний». Самые конверсионные нанесли на графические баннеры:

Итак, часть кампаний мы вели на основной сайт, часть — на лендинги с квизами. По сайту было четыре направления: гео-запросы, брендовые кампании, ретаргет и кампании по конкурентам. По квизам — ретаргет, горячие запросы и «Мастер кампаний».

Сначала мы делали ставку на автоматические стратегии. При этом в автостратегиях параллельно запустили оптимизацию как по макроцелям (уникально-целевой звонок/заявка с сайта), так и по микроцелям (например, активное взаимодействие с сайтом на протяжении более 60 секунд).

Конверсионные стратегии наиболее эффективны, так как «внутри» алгоритмов автостратегий обрабатывается до 200 сигналов. На ручном управлении таких рычагов влияния на рекламную кампанию куда меньше. Но подобным стратегиям нужно время для обучения. Чтобы как можно быстрее получить первые показы, сначала запустили «Мастера кампаний» с оплатой за заявки и РСЯ с оплатой за клики. Параллельно дорабатывали семантику для ТГО-кампаний на Поиске. Им нужно около четырех дней, чтобы разогнаться.

Также использовали пакетные стратегии — объединили несколько кампаний в один «пакет», чтобы конверсии со всех РК обогащали данными одну стратегию.

Так обучение происходило гораздо быстрее, а приведенные лиды были качественнее: CR в квалифицированного лида составляла более 15%. Для оптимизации можно было выбрать макроконверсию, поскольку данных хватало для качественного обучения стратегии.