Как изучить поведение покупателей: неочевидные способы от Zum Punkt

04 июля 2025 года

В маркетинге понимание поведения и предпочтений целевой аудитории — ключ к эффективным стратегиям продвижения. Традиционные маркетинговые исследования  по-прежнему являются мощным источником инсайтов о ЦА. Минус в том, что опросы, кастдевы и глубинные интервью трудозатратны и не дают знаний об аудитории так оперативно, как иногда необходимо. Сегодня, чтобы использовать в своей работе свежие данные, маркетолог может применять для их сбора другие, менее очевидные, но эффективные способы. 

В этой статье мы приведем нетривиальные методы исследования поведенческих паттернов потребителей, которые помогут понять клиентов, их боли, мотивацию и способы принятия решений.

Один из самых недооцененных способов узнать реальные потребности аудитории, с которой вы работаете — пойти на встречу с клиентом вместе с продажником. Офлайн формат позволяет маркетологам получать ценные инсайты о своих заказчиках из первых уст! Мы практикуем такое в нашем агентстве и советуем попробовать подобный формат взаимодействия — вкупе с заполнением брифа этот способ дает полную картину маркетологу о задачах и болях клиента. 

Почему этот метод эффективен

• Прямой контакт позволяет услышать не только формальные запросы, но и в моменте уловить эмоции, сомнения. Это позволит зафиксировать возражения, чтобы в будущем отработать их в маркетинговых коммуникациях.
• Можно уловить неочевидные боли, которые клиент не озвучивает в телефонном разговоре / не выносит в брифе.

На что здесь стоит обратить внимание

• Необходимо вести запись ключевых фраз, вопросов клиента. 
• Анализируйте, какие аргументы продажника срабатывают, а какие — нет.
• Используйте полученные данные для доработки маркетинговой стратегии для клиента.

Многие воспринимают SEO только как способ продвижения бизнеса. Но если подключить сеошника к работе отдела маркетинга — получится работающий тандем для анализа потребительского поведения.

Что можно узнать с помощью SEO?

SEO-специалист может проанализировать: 

• Какие запросы пользователи чаще всего вводят в поиск (и как они формулируют свои потребности).
• Сезонность спроса (когда аудитория активнее ищет товар/услугу).
• Найти неочевидные ниши (например, через длинные хвостовые запросы).

Такие статистические данные позволят определить, есть ли спрос на ту или иную услугу у нужной вам аудитории. 

Контекстная реклама — это один из инструментов performance-маркетинга. Но здесь мы акцентируем внимание на том, что это не только эффективный способ привлечения трафика с конкретными KPI. Контекст — это еще и настоящая лаборатория для экспериментов с разными креативами на разные сегменты ЦА. Такой подход также позволит выявить потребительские паттерны.

Как здесь можно тестировать гипотезы?

• A/B-тесты креативов (например, объявления с нейтральным TOV (tone of voice) или с юмором). 
• Различные форматы (баннеры, квизы, видео, motion-объявления).
• Разные сегменты аудитории (например, по возрасту — молодая аудитория VS средний возраст).

Кейс из нашей практики

В одном из кейсов по недвижимости мы спроектировали сайт и разработали реально работающие квизы в рамках продвижения ЖК Citix Шушары. За два месяца нам удалось снизить стоимость заявок до 2500 руб. 

Секрет успеха в том, что помимо сайта мы решили вести трафик на квизы — опросы с вариантами ответа. В сфере недвижимости это популярный формат для привлечения лидов:

1. Провели конкурентный анализ и спарсили в отдельную таблицу более 40 квизов прямых конкурентов клиента, чтобы учесть самые популярные вопросы и интересные фишки. На их основе мы создали 4 уникальных квиза.
2. Все находки использовали в тестировании. Где-то сделали минимальное количество вопросов, где-то — больше. В каких-то использовали фото котиков, в каких-то — фотосток с семьей.
3. Поочередно ставили разные квизы на A/B-тестирование, чтобы выявить самые эффективные.

Самым эффективным оказался квиз с котиками. Здесь нам удалось добиться 2% конверсии при 30 000 открытиях — высокий показатель для трафика из РСЯ.

Таким образом, с помощью тестов мы нащупали нужный TOV для аудитории. И поняли, что даже в такой сложной нише можно использовать эмоциональный посыл — это откликается ЦА.

Сегодня у интернет-маркетологов есть большое количество инструментов для анализа аудитории в соцсетях. В первую очередь это касается того, что в самих интерфейсах соцсетей и мессенджеров «зашита» статистика для отслеживания предпочтений ЦА (с каким контентом люди больше взаимодействуют, лайкают, пересылают и т. д.)

Помимо этого, креатив и тестирование различных типов контента позволяют, во-первых, сформировать нужный образ бренда, а во-вторых, стать чуть ближе к аудитории и понять, как с ней взаимодействовать. По факту соцсети — это еще одна площадка для общения с ЦА и выявления их потребностей: здесь мы можем узнать от пользователей напрямую об их болях и мотивах (к примеру, через вопросы в комментариях) и выявить общие тенденции в потреблении того или иного контента. 

В социальных сетях работают определенные алгоритмы — к примеру, в Instagram (запрещенный в РФ ресурс, принадлежит Meta) и в YouTube мы можем делать выводы об аудитории и ее интересах на основе того, какие видеоролики «залетает». Эти данные приносят маркетологам ценные инсайты о ЦА, которые можно внедрять в основную стратегию.

Приведем абстрактный пример: локальный бренд женской одежды запустил в социальных сетях коллаборацию с благотворительным фондом. Аудитории такая инициатива понравилась: начались перепосты, активное взаимодействие с контентом, ER по соцсетям вырос до 3%, и самое главное для бизнеса — выросли продажи. Руководство бренда смекнуло, что аудитории важно видеть и другую сторону бизнеса —  где есть место социальной ответственности. Впоследствии бренд одежды внедрил целую систему по КСО (корпоративной социальной ответственности) в глобальную маркетинговую стратегию.

Люди могут принимать решения под влиянием множества факторов: эмоций, социальных трендов, текущего контекста. Кастдевы, глубинные интервью, составление портрета ЦА полезны на первоначальных этапах запуска, но они дают лишь «снимок» поведения ЦА на момент исследования.

Поэтому так важно изучать свою аудиторию «в полях» и в моменте — тестировать разные подходы. Используйте рекомендации из нашей статьи, чтобы лучше понимать свою ЦА и реализовывать эффективные маркетинговые кампании.