Что ждет маркетинг в 2026 году: тренды от Dentsu

16 января 2026 года

За последний год мир маркетинга сильно изменился: развитие нейросетей повлияло на привычные сценарии онлайн-продвижения. И бизнесу важно быть в курсе всех изменений, в том числе, и на международном рынке.

Специалисты агентства Zum Punkt изучили отчет крупной рекламной группы Dentsu о мировых маркетинговых трендах «Человеческие истины в эпоху алгоритмов: Медиатренды 2026». Исследователи Dentsu сфокусировались на основных моделях поведения людей: 

1) современных мотивах потребителей;
2) потребности в социализации;
3) отношении аудитории к рекламе. 

В этой статье — адаптированный перевод отчёта Dentsu. 

Сегодня поиск — буквально везде, и в новых реалиях брендам необходимо увеличивать видимость на всех площадках: в поисковых системах, в ответах AI-ассистентов, на маркетплейсах, в стримингах, в мобильных приложениях. 

Поиск расширяется:

• горизонтально — на разные платформы;
• вертикально — по всей маркетинговой воронке.

Главный вопрос для брендов теперь звучит так: 
как будет выглядеть и ранжироваться контент во всех точках поиска — независимо от того, как и где ищет пользователь. 

Чтобы это понять, брендам необходимо:

1. определить «новые входные двери» — способы, через которые клиент впервые сталкивается с брендом;
2. оценить свою видимость в каждой из них.

Всё это требует целостного взгляда на путь пользователя. И SXO становится новым стандартом повышения видимости в поисковом ландшафте. Этот подход объединяет:

 — классическое SEO;
 — оптимизацию под LLM (GEO, AEO);

— оптимизацию под социальные сети;
— оптимизацию под ритейл-поиск;
— оптимизацию мобильных приложений (ASO).

Несмотря на то, что в 2025 году мы наблюдали рост zero-click searches (запросы без кликов), в 2026 году роль контента на вашем сайте будет играть ключевую роль во всем цикле SXO-продвижения. Сайты «сигнализируют» алгоритмам AI-ассистентов и поисковиков, что контент бренда можно считать надёжным, авторитетным и полезным. На всё это влияют E-E-A-T факторы, как и в классическом SEO (прим. — Zum Punkt). 

Что это значит для маркетологов? Весь контент, в том числе и визуальные форматы (к примеру, инфографика), может быть обработан языковыми моделями (LLM), а, значит, необходимо обратить внимание на его оптимизацию— чтобы попадать в ответы ИИ.
Это позволит брендам сохранять видимость даже при снижении прямого трафика.

Структурированные данные также становятся ключевым преимуществом, ведь:

— классический таргетинг сужается,
— данные первого уровня становятся критичными для выигрыша аукционов,
— структурированные данные помогают LLM понимать бренд.

Например, ритейлер может использовать три различных товарных фида для поисковой оптимизации: 

— один для органических результатов;
— один для платных рекламных акций;
— новый LLM-фид с FAQ, отзывами и расширенными данными.

Каждый второй респондент исследования Dentsu Consumer vision отмечает, что в будущем (а именно к 2035 году) хотел бы иметь «цифрового клона», которому можно было бы делегировать часть покупок, а также административные и коммуникационные задачи. И последние разработки таких гигантов, как OpenAI, уже приближают нас к этому будущему.

Многие компании решились на создание своих AI-агентов, но пока этот процесс достаточно хаотичен. Отчёт Dentsu гласит: 80% директоров по маркетингу считают, что
внедрение генеративных ИИ является либо приоритетной, либо значительно важной инвестицией для их компаний. 

Главный отраслевой запрос сегодня — создание AI-агентов, способных «вникать» в контекст многоэтапных задач потребителей и адаптироваться к изменениям данных о клиентах. В этом и заключается стратегическая ценность цифрового делегирования.

Это стратегия, ориентированная на устранение всех точек «трения» — от момента возникновения потребности в продукте / услуге до покупки. Трение в контексте маркетинга — это любая точка взаимодействия с вашим брендом, которая вызывает у покупателя замешательство, раздражение или требует от него лишних усилий (к примеру, заполнение большого количества форм регистраций на сайте) — прим. Zum Punkt.

В 2026 году брендам необходимо найти баланс между уменьшением барьеров и намеренным созданием того самого «трения». Фрикционность в данном случае — это управляемые брендом сложности, которые подпитывают эмоции потребителей и усиливают желание к покупке. Примеры: 

• лимитированные дропы;
• шоппинг по предварительной записи; 
• намеренное отсутствие доставки или онлайн-магазина (купить можно только в в офлайн-точке);
• предзаказы на вещи, которые еще не существуют, но о которых активно говорят.

Сарафанное радио существовало еще до появления рекламы и самих брендов. А сегодня в эпоху соцсетей умная лента выстраивается у каждого пользователя персонализировано — за счет репостов, сохранений и лайков конкретного юзера. В условиях жесткой конкуренции многие бренды тратят более 50% своего рекламного бюджета на соцсети (например, Unilever), и часто сотрудничают с отдельными платформами (к примеру, Reddit), чтобы собирать данные о покупателях именно через подобные сообщества. 

Тем не менее, брендам необходимо действовать осторожно, чтобы завоевать подлинное доверие и установить связь с аудиторией: обращать внимание на то, что и как говорят пользователи об их товарах / услугах / сервисе и своевременно реагировать на негатив (прим. Zum Punkt).

Люди все чаще обращаются к видеообзорам от других реальных пользователей,
и вовсе не обращают внимание на идеальные картинки в рекламе. Эта тенденция объясняет рост популярности TikTok как поисковой площадки! 

Другой конкретный кейс этого тренда — инфлюенсеры выступают в качестве авторитетных источников в различных сообществах. Разные демографические группы по-разному потребляют контент, и сегодня количество подписчиков уже не влияет на успех рекламных кампаний в соцсетях. Например, зумеры (поколение Z) с большей вероятностью подпишутся на мега-инфлюенсеров (1−10 млн подписчиков), в то время как представители поколения X отдадут предпочтение нано-инфлюенсерам (1−10 тыс. подписчиков). Юзеры также следят за любимыми блогерами на разных платформах: поколение Z чаще используют Twitch, Apple Music и Discord, в то время как представители поколения бэби-бумеров предпочитают LinkedIn и Facebook (запрещенная в РФ организация, принадлежит Meta). 

Это означает, что брендам следует взаимодействовать с создателями контента на разных платформах, чтобы охватить разные сегменты ЦА. Комьюнити могут формироваться в разных местах, иногда очень неожиданных.

Для России актуальным остается развитие репутационного маркетинга — поэтому бизнесу необходимо обратить внимание на ORM-продвижение в картографических сервисах (Яндекс. Карты, 2GIS) и специализированных платформах, где формируются сообщества (Отзовик, паблики ВКонтакте и др.) — прим. Zum Punkt. 

Главный инсайт этого тренда: люди жаждут событий, а не бесчувственных алгоритмов. Бренды, которые делают ставку на объединение пользователей и создание воспоминаний и живых впечатлений, попадают в тренды 2026 года.

В контексте 5 тренда исследователи Dentsu выделяют две движущих силы:

• Трансформацию стриминговых сервисов в live-платформы: пользователи могут смотреть прямые трансляции спортивных событий, музыкальных шоу, концертов и др. Сегодня некоторые стриминговые сервисы приобретают права на трансляции крупных спортивных событий (например, Apple претендует на права на трансляцию Формулы-1 в США) и заключают сделки с вещательными компаниями, чтобы размещать прямые трансляции на своих платформах. Всё это дает возможность маркетологам переосмыслить концепцию взаимодействия бизнеса с его аудиторией, которая отвыкла от традиционного TV. 

• Использование чувства ностальгии. Простые примеры: перезапуск продукта в виде ограниченной серии, возрождение существовавшего когда-то популярного бренда, обращение к эстетике прошлого. Идея ностальгии популярна уже на протяжении последних лет, и в 2026 году этот тренд только укрепит позиции. Эксперты Dentsu отмечают, что именно сейчас мы переживаем ренессанс поколения миллениалов, представители которого не только возрождают общие культурные отсылки для целого поколения, выросшего в 90-х и 2000-х годах, но и подключает к этому зумеров, которые романтизируют время, в котором они еще и не жили. Например, McDonald’s вернул в продажу Snack Wrap, любимый фанатами продукт еще с 2006 года. В России в 2025 году тоже был такой пример с использованием ностальгии: запуск акции со Смешариками в сети ресторанов быстрого питания «Вкусно и точка» (прим. Zum Punkt).

Эксперты Dentsu отмечают: бренды, которые внедрят бизнес-мессенджеры в 2026 году в свою коммуникационную стратегию, откроют новые возможности для собственного роста. 

Мессенджеры сегодня — это покупки + сервис + контент бренда + общение с потребителями + клиентская поддержка + AI-ассистенты. 

Бизнес-менеджеры позволяют объединять контент, обычно распределенный по нескольким каналам (приложения, сайты, электронная почта, соцсети), в единый, постоянный диалог с пользователем. Гибкость в использовании множества форматов (например, карусели товаров) и возможность перехода от автоматизированных сообщений к прямому взаимодействию с человеком делают мессенджеры универсальным инструментом.

Например, бренды могут размещать QR-коды на свои мессенджеры в офлайн-магазинах — чтобы установить связь с клиентом на ранних этапах и впоследствии предоставлять полезную информацию, эксклюзивные предложения, скидки и другое прямо в переписке.  

Новый тренд в 2026 году — использование ИИ-аудиторий (Generative Audiences), симулирующих поведение и установки реальных пользователей. В будущем это может изменить весь процесс медиапланирования: тестировать креативы, находить новых клиентов по сложившимся паттернам, схожим с текущей аудиторией, и проводить виртуальные «фокус-группы» взамен долгих и дорогих исследований.

Этот инструмент позволит автоматизировать работу маркетинговых команд. Однако, ключевой вопрос при внедрении подобных AI-решений — качество и прозрачность исходных данных.

В эпоху развития AI-алгоритмов и появления новых каналов, форматов и большого количества данных у маркетологов появляются новые возможности для переоценки того, как люди взаимодействуют с рекламой. В контексте этого тренда эксперты Dentsu обращаются к исследованию Brand Reset: в нём рассматривается феномен современных видеоплатформ с умными алгоритмами. Способны ли видеоплатформы заменить традиционное ТВ — продвигать бренды и обеспечивать им устойчивые продажи?  

Основные инсайты исследования: 

— короткий видеоформат даёт +3−6% долгосрочных продаж с одного контакта;
— короткие ролики, просмотренные в режиме скроллинга, при наличии хуков (грамотном захвате внимания — прим. Zum Punkt) могут приносить больше эффекта, чем длинные;
— новая формула внимания = контекст видео + алгоритмы умных лент видеоплатформ.

Данное исследование подтверждает, что видеоплатформы и форматы нового поколения (NextGen такие как YouTube, TikTik, Shorts) способствуют формированию ценности бренда и увеличению продаж. 

Этот тренд демонстрирует то, что рынок уходит от установки «покажем 100 раз, и тогда покупатель точно нас запомнит» к новой концепции → «покажем один раз, когда человек действительно внимателен».

В 2026 году бренды столкнутся с новым медиаландшафтом, который будет формироваться новыми алгоритмами, AI-помощниками и меняющейся культурной динамикой. Успех бизнеса будет зависеть от способности к адаптации в новых условиях и от открытости к новым маркетинговым инструментам. 

Мы в Zum Punkt развиваем часть трендовых направлений, освещенных в этой статье. Если вы ищете инициативного и ответственного партнёра для решения своих бизнес-задач, мы всегда рады помочь! Обратитесь к нам за бесплатным аудитом, просто написав на start@zumpunkt.ru или заполнив форму заявки ниже.