Как вытеснить негатив из поисковой выдачи с помощью SERM
26 марта 2026 года
В цифровом пространстве репутационные риски универсальны, но их последствия для разных сфер бизнеса могут различаться. Для одних компаний единичные негативные упоминания остаются лишь фоновым шумом, практически не влияющим на репутацию и продажи. Для других же — негатив может привести к печальным последствиям. «Застраховаться» от негатива невозможно, все рано или поздно с ним сталкиваются.
В одной из наших статей мы разбирали, как работать с негативными отзывами и превращать их в возможности для роста бизнеса. В этот раз мы рассмотрим тему шире и расскажем об инструментах SERM (Search Engine Reputation Management), которые помогут нивелировать суммарную долю негатива в топе поисковой выдачи.
В одной из наших статей мы разбирали, как работать с негативными отзывами и превращать их в возможности для роста бизнеса. В этот раз мы рассмотрим тему шире и расскажем об инструментах SERM (Search Engine Reputation Management), которые помогут нивелировать суммарную долю негатива в топе поисковой выдачи.
Что такое SERM
Первое, куда идут люди при желании найти что-либо — поисковые системы. И то, что пользователи видят в результатах выдачи о вашей компании, формирует образ бренда в глазах ЦА и напрямую влияет на репутацию бизнеса. Чем больше позитивных упоминаний в топе Яндекса или Google, тем выше уровень лояльности аудитории. А негативные отзывы, низкие показатели звездного рейтинга, скандалы в СМИ, напротив, могут привести к репутационным потерям.
Именно SERM позволяет управлять репутацией в поисковой выдаче. SERM представляет собой комплекс мер по формированию и поддержанию нейтрально-позитивного информационного фона в сети Интернет. Иными словами, цель этого инструмента — сделать так, чтобы при поиске информации о компании или продукте / услуге существующие и потенциальные клиенты находили больше позитивной и меньше негативной информации.
Именно SERM позволяет управлять репутацией в поисковой выдаче. SERM представляет собой комплекс мер по формированию и поддержанию нейтрально-позитивного информационного фона в сети Интернет. Иными словами, цель этого инструмента — сделать так, чтобы при поиске информации о компании или продукте / услуге существующие и потенциальные клиенты находили больше позитивной и меньше негативной информации.
Задачи SERM
- Повышение уровня лояльности.
- Формирование и укрепление позитивного имиджа компании.
- Повышение видимости в поиске.
- Управление негативом и снижение его влияния.
- Формирование HR-бренда через инструменты HRM (Head Research Management).
- Управление информационным полем в поисковой выдаче.
Пример поисковой выдачи в Яндексе по репутационному запросу (содержит слова «название компании» + «отзывы»).
Чем SERM отличается от ORM
SERM — это часть более крупного направления по управлению онлайн-репутацией, которое называется ORM (Online Reputation Management). Главное отличие — работы по SERM ориентированы только на поисковую выдачу, тогда как ORM работает на все цифровые активы бизнеса (соцсети, специализированные площадки, форумы-отзовики, геосервисы и т. д.)
SERM и ORM включают в себя:
— постоянный мониторинг информационного поля вокруг компании или личного бренда (упоминания на различных площадках, тональность упоминаний и др.);
— управление отзывами;
— создание и продвижение SEO-оптимизированного контента;
— мотивирование аудитории (в том числе, агентов влияния) на распространение позитивного контента и реакций в интернет-пространстве;
— антикризисное управление.
SERM и ORM включают в себя:
— постоянный мониторинг информационного поля вокруг компании или личного бренда (упоминания на различных площадках, тональность упоминаний и др.);
— управление отзывами;
— создание и продвижение SEO-оптимизированного контента;
— мотивирование аудитории (в том числе, агентов влияния) на распространение позитивного контента и реакций в интернет-пространстве;
— антикризисное управление.
Инструменты SERM по нивелированию негатива
SERM позволяет вытеснять и нейтрализовывать негативную информацию из поисковой выдачи, тем самым минимизировать общий ущерб от негатива. Основной упор делается на то, чтобы алгоритмы поисковых систем показывали позитивный и релевантный контент о бренде выше негативных статей и отзывов. Ключевая задача специалистов по управлению репутацией — вынести любой негатив за пределы ТОП-10 Яндекса или Google.
1. Аудит и мониторинг упоминаний
Первый этап по вытеснению негатива — аудит текущей поисковой выдачи. Необходимо проверить все упоминания, касающиеся бренда, услуг, товаров, сотрудников, отзывов. Сделать это можно через специализированные сервисы, например, Яндекс Wordstat — и просмотреть результаты выдачи по самым популярным запросам:
— «Название бренда + отзывы» (репутационные запросы).
— «Название компании» (брендовые запросы).
— «Название бренда + отзывы сотрудников» (HR-запросы).
— «Название бренда + отзывы» (репутационные запросы).
— «Название компании» (брендовые запросы).
— «Название бренда + отзывы сотрудников» (HR-запросы).
Пример поиска упоминаний через Wordstat.
В идеальной картине мы всегда стремимся к 100% позитивной и релевантной поисковой выдаче, но «бить тревогу» нужно уже тогда, когда выдача содержит в себе более 30% негатива. Мы можем говорить о том, что рекомендуемая доля позитивных страниц — это 70−80% от общего массива, а идеально, когда этот показатель равен 100%.
Отдельное внимание нужно обратить на наличие нерелевантных страниц — это те страницы, которые нужно обязательно вытеснять из выдачи, так как часто они совсем не относятся к бренду и даже могут «рекламировать» конкурента.
Отдельное внимание нужно обратить на наличие нерелевантных страниц — это те страницы, которые нужно обязательно вытеснять из выдачи, так как часто они совсем не относятся к бренду и даже могут «рекламировать» конкурента.
Екатерина Кривова
Директор
по поиску и репутации
в Zum Punkt
по поиску и репутации
в Zum Punkt
Екатерина Кривова
Директор по поиску и репутации в Zum Punkt
В идеальной картине мы всегда стремимся к 100% позитивной и релевантной поисковой выдаче, но «бить тревогу» нужно уже тогда, когда выдача содержит в себе более 30% негатива. Мы можем говорить о том, что рекомендуемая доля позитивных страниц — это 70−80% от общего массива, а идеально, когда этот показатель равен 100%.
Отдельное внимание нужно обратить на наличие нерелевантных страниц — это те страницы, которые нужно обязательно вытеснять из выдачи, так как часто они совсем не относятся к бренду и даже могут «рекламировать» конкурента.
Отдельное внимание нужно обратить на наличие нерелевантных страниц — это те страницы, которые нужно обязательно вытеснять из выдачи, так как часто они совсем не относятся к бренду и даже могут «рекламировать» конкурента.
2. Обжалование негативных отзывов на геосервисах
Здесь необходимо анализировать содержание негативных отзывов на различных площадках. Если отзывы содержат в себе нарушения, то в дальнейшем они подлежат обжалованию в службах модерации и снятию с публикации. Таким образом можно сократить общую долю негатива о компании.
3. Планомерная работа с собственными ресурсами
То, что мы можем контролировать самостоятельно, это наши площадки: сайт, социальные сети, блоги компании, каналы на видеохостингах. Здесь SERM работает на стыке контент-маркетинга и SEO, и целью таких работ является создание массива позитивного контента, который впоследствии будет работать как еще один репутационный актив компании.
Что можно сделать:
Важно: алгоритмы поисковых систем и ИИ-помощники любят свежую информацию, поэтому необходимо следить за обновлением собственных ресурсов.
Что можно сделать:
- Оптимизировать ключевые страницы на сайте («Главная», раздел FAQ, отзывы). Добавим, что структурированный и оптимизированный контент любят и нейросети, а в 2026 году попадание в нейровыдачу становится приоритетной задачей для бизнеса.
- Публиковать SEO-оптимизированные статьи.
- Готовить экспертный контент для соцсетей и блогов.
- Управлять информацией в карточках на геосервисах.
Важно: алгоритмы поисковых систем и ИИ-помощники любят свежую информацию, поэтому необходимо следить за обновлением собственных ресурсов.
4. Управление отзывами на различных ресурсах
Важный момент при работе с отзывами — это оперативная реакция на их появление. Подробный алгоритм по ответам на негативные отзывы мы оставляли ранее в одной из статей.
В этот блок SERM-работ также входит:
В этот блок SERM-работ также входит:
- Мотивирование аудитории на публикацию отзывов и UGC-контента (к примеру, просьба оставить отзыв лояльных покупателей за бонусы — скидки, подарок к заказу и др.).
- Создание карточек бренда и работа с ними не только на геосервисах, но и на специализированных платформах — Отзовик, Zoon, Dream Job (для HR-бренда), IRecommend.ru и др.
- Продвижение позитивных отзывов в уже созданных карточках компании — чтобы первые позиции в выдаче всегда занимал позитивный контент.
В конечном счете именно эти отзывы влияют на тональность карточки бренда, а она, в свою очередь, напрямую влияет на тональность поисковой выдачи.
Добавлю, что важно работать не только с первыми 2−3 карточками в выдаче, а стремиться к тому, чтобы все 10 первых позиций были позитивными, так как более 90% потребителей изучают порядка 6−8 ссылок при принятии решения, а не ограничиваются лишь 1−2 ссылками.
Добавлю, что важно работать не только с первыми 2−3 карточками в выдаче, а стремиться к тому, чтобы все 10 первых позиций были позитивными, так как более 90% потребителей изучают порядка 6−8 ссылок при принятии решения, а не ограничиваются лишь 1−2 ссылками.
Екатерина Кривова
Директор
по поиску и репутации
в Zum Punkt
по поиску и репутации
в Zum Punkt
Екатерина Кривова
Директор по поиску и репутации в Zum Punkt
В конечном счете именно эти отзывы влияют на тональность карточки бренда, а она, в свою очередь, напрямую влияет на тональность поисковой выдачи.
Добавлю, что важно работать не только с первыми 2−3 карточками в выдаче, а стремиться к тому, чтобы все 10 первых позиций были позитивными, так как более 90% потребителей изучают порядка 6−8 ссылок при принятии решения, а не ограничиваются лишь 1−2 ссылками.
Добавлю, что важно работать не только с первыми 2−3 карточками в выдаче, а стремиться к тому, чтобы все 10 первых позиций были позитивными, так как более 90% потребителей изучают порядка 6−8 ссылок при принятии решения, а не ограничиваются лишь 1−2 ссылками.
Заключение
Как показывает наша практика, задачи по вытеснению негатива решаются не последовательно, а параллельно. Всё вышеописанное говорит о том, что работы по SERM — это не единоразовая активность, а системный и бесперебойный процесс, поскольку поисковая выдача постоянно меняется. Именно поэтому работы по управлению репутацией в поиске нельзя останавливать после аудита и получения первых результатов.
И даже если именно сейчас в инфополе нет острого негатива, всё равно стоит заниматься формированием позитивного фундамента — это лучшая страховка от репутационных рисков в будущем.
Если вам нужна помощь с созданием SERM стратегии — обратитесь к нам, просто написав на start@zumpunkt.ru или заполнив форму заявки ниже.
И даже если именно сейчас в инфополе нет острого негатива, всё равно стоит заниматься формированием позитивного фундамента — это лучшая страховка от репутационных рисков в будущем.
Если вам нужна помощь с созданием SERM стратегии — обратитесь к нам, просто написав на start@zumpunkt.ru или заполнив форму заявки ниже.