Многопрофильная клиника «Статус Грация Плюс»

Привлекли 1000 заявок по приоритетным направлениям из контекста за 7 месяцев.

Многопрофильная клиника «Статус Грация Плюс»

Привлекли 1000 заявок по приоритетным направлениям из контекста за 7 месяцев.
Кейс опубликован 14 сентября 2022 года

Клиент

«Статус Грация Плюс» — многопрофильный медицинский центр в Невском районе Санкт-Петербурга, недалеко от метро Большевиков и Дыбенко. Одна из лучших частных многопрофильных клиник в Санкт-Петербурге в номинации «Выбор пациентов» 2020 и 2021 годов по данным медицинского онлайн-сервиса «НаПоправку».

Канал: Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Ads
ГЕО: Санкт-Петербург
Период, рассмотренный в кейсе: с ноября 2021 года по май 2022 года
Цели: значительно увеличить поток новых клиентов в клинику, генерировать заявки на новых врачей, у которых еще не сформирована клиентская база

Прошлый раз мы писали кейс о работе со «Статус Грацией Плюс» без малого два года назад. С тех пор мы продолжаем сотрудничество, запущен не один флайт. В этом кейсе рассмотрим флайт с ноября 2021 года по май 2022 года.

Как мы шли к цели

Медицина — одна из самых «звонящих» тематик, поэтому, чтобы эффективно распределять бюджет и оптимизировать рекламные кампании вплоть до ключевого слова, нужна сквозная аналитика. В этих целях был установлен динамический коллтрекинг от CallTouch для отслеживания источников звонков. Более того, была добавлена на сайт форма захвата лидов, в частности онлайн-чат Jivo. Таким образом, потенциальный клиент может в удобном формате получить ответ на свой вопрос: в чате, оставив форму заявки или просто позвонив. А мы, в свою очередь, будем знать, из какого источника клиент связался.

Обычно, при запуске контекстной рекламы для клиники первым делом собираются приоритетные направления от клиента для проработки именно этих направлений при запуске. Однако, ввиду специфики работы этого медцентра, мы согласовываем приоритетные направления (по которым делаем упор в продвижении) каждый месяц.

Клиника может менять приоритетные направления лечения по разным причинам: ввиду изменения маржинальности услуги, отсутствия записей у определенного врача и т. д.

Мы согласовываем с клиентом направления, каждое из направлений разбиваем как отдельную кампанию. Далее начинаем собирать семантическое ядро по каждому направлению в google docs (для того, чтобы потом эту семантику отдать на согласование клиенту). Хотя зачастую это и занимает достаточно много времени, это необходимо, чтобы избежать неприятных ситуаций и нецелевой растраты бюджета.

Любовь Тощева
Руководитель отдела рекламы Zum Punkt
Медицина — одна из самых «звонящих» тематик, поэтому, чтобы эффективно распределять бюджет и оптимизировать рекламные кампании вплоть до ключевого слова, нужна сквозная аналитика. В этих целях был установлен динамический коллтрекинг от CallTouch для отслеживания источников звонков. Более того, была добавлена на сайт форма захвата лидов, в частности онлайн-чат Jivo. Таким образом, потенциальный клиент может в удобном формате получить ответ на свой вопрос: в чате, оставив форму заявки или просто позвонив. А мы, в свою очередь, будем знать, из какого источника клиент связался.

Обычно, при запуске контекстной рекламы для клиники первым делом собираются приоритетные направления от клиента для проработки именно этих направлений при запуске. Однако, ввиду специфики работы этого медцентра, мы согласовываем приоритетные направления (по которым делаем упор в продвижении) каждый месяц.

Клиника может менять приоритетные направления лечения по разным причинам: ввиду изменения маржинальности услуги, отсутствия записей у определенного врача и т. д.

Мы согласовываем с клиентом направления, каждое из направлений разбиваем как отдельную кампанию. Далее начинаем собирать семантическое ядро по каждому направлению в google docs (для того, чтобы потом эту семантику отдать на согласование клиенту). Хотя зачастую это и занимает достаточно много времени, это необходимо, чтобы избежать неприятных ситуаций и нецелевой растраты бюджета.

Структура кампаний по направлениям.
Структура кампаний очень разветвлена, в связи с чем возникают проблемы управления, которые мы решили с помощью оптимизационных стратегий в Директе (в кампаниях, где хватало конверсий для нормального обучения алгоритмов) и автоматизацией ставок при помощи биддера (где было недостаточно конверсий).

При подборе семантики руководствовались такой структурой:
Группировка ключевых слов.
При кластеризации семантики, мы объединяли все ключевые фразы похожие по интенту в одну группу объявлений, балансируя между релевантностью и оптимальной структурой рекламных кампаний для лучшей работы оптимизационных стратегий в Директе и удобстве при управлении.

Важнейшим этапом является составление библиотеки минус-фраз. Мы не использовали готовые наборы (кроме городов), так как в них может быть отминусована целевая семантика. Поэтому минусация проводится в процессе проработки семантики и, что не менее важно, на основе данных по поисковым запросам, так как алгоритмы рекламных систем в рамках «семантического соответствия» могут приводить совершенно нецелевые запросы. Вместе с ключевыми словами мы каждый раз отдаем на согласование собранные минус-слова, чтобы мы «не отминусовали лишнего», а клиент по возможности дополнил этот список. Очень частая ситуация — когда клиники рекламируются по тем услугам, которые фактически они не предоставляют. Например, показываются по запросу «3Д узи», когда клиника не делает УЗИ плода и т. д.

Кроме того, мы добавили список городов РФ (и их сокращений) в библиотеку минус-фраз. Так как при показе Директ основывается на фактическом местоположении пользователя. Он может показать рекламу пользователю, живущему в другом городе, и приехавшему в СПб на выходные. И чтобы исключить таких пользователей, были добавлены эти минус-слова.

Учитывая набирающую популярность VPN-сервисов (которые как раз подменяют IP) в последнее время расширенный геотаргетинг даже в медицинской тематике может хорошо сработать.

В каждую группу объявлений добавили по 2 объявления, которые также предварительно утвердили с клиентом, для проведения «пассивного» A/B теста. Как набирается достаточно статистики, и объявление показывает неудовлетворительные результаты — оно отключается. Мы регулярно проводим такую «ревизию», архивируя старые и добавляя новые объявления.

Не менее важным элементом является сайт. Качество посадочной страницы сложно переоценить: от CR сайта напрямую зависит эффективность платной рекламы, как одной из составляющей CPL (CPL=Budget/(Budget/CPC*CR)), не говоря о пользе для SEO.

Для идеальной посадочной страницы должна быть соблюдена максимальная релевантность (то, что было указано в рекламном объявлении должно иметь отражение и на посадочной странице), посадочная должна быть удобной и понятной для пользователя (понятно, как оставить заявку) и т. д.

В случае со Статус Грацией мы самостоятельно, в рамках нашего агентства, дорабатываем посадочные страницы в зависимости от их эффективности: дополняя контентом, тестируя новые страницы и т. д.

Далее мы выставили временной таргетинг исходя из работы медцентра для того, чтобы потенциальный клиент мог получить обратную связь как можно быстрее. К тому же, принимая во внимание ограниченный бюджет.

После этого с помощью Яндекс. Аудиторий собрали гео-сегментику на тех, кто живет или работает недалеко от клиники. Тестирование кампаний с точным местоположениям результатов не дало, открутка была минимальна. Поэтому имеет смысл продолжать использовать гео-сегментику «по старинке», в виде корректировок: +70% на тех, кто живет рядом.

Ход работ по месяцам

  • ноябрь: запуск новых кампаний, перевод кампаний на автостратегии.
  • декабрь: обучение стратегий → повышение расхода.
  • январь: оптимизация кампаний, запуск Мастер Кампаний.
  • февраль: оптимизация кампаний, разгон Мастер Кампаний.
  • март: отключение Google Ads (на этот канал приходилось около 25% заявок, которые при этом были недорогими — с CPL ≈ 400 ₽), потребительская паника, преддверие кризиса.
  • апрель: перевод бюджетов из Google Ads в Директ → повышение ставок. В рамках ограниченного бюджета и выросших ставок на поиске очень тяжело удерживать CPL, а еще сложнее — увеличивать их количество.
  • май: пессимизация Мастер кампаний, сокращение бюджета практически на 40%. Несмотря на то, что Мастер Кампании не приносят прежние результаты, они являются до сих пор хорошим инструментом для того, чтобы не переплачивать на перегретом аукционе, особенно в условиях ограниченного бюджета, поскольку МК могут охватывать уникальные (низкочастотные) поисковые запросы, показываться в Сетях и, что не менее важно, имеет фиксированную стоимость привлечения лида. Среди неоспоримых преимуществ также можно отметить встроенный a/b тест, который наглядно показывает привлекательность элементов объявления относительно других вариантов.

Результат

За период с ноября 2021 года по май 2022 года средняя стоимость привлечения 1 клиента была равна около 1400 руб. Всего за этот период было приведено более 1000 лидов.
Результаты контекстной рекламы с ноября 2021 года по май 2022 года.
644 100 
Расход,  руб.
456
Новые клиенты
1412
Средняя стоимость клиента, руб.
1096
Всего лидов

Планы

  • Тестирование квизов на направлениях, где высокая стоимость заявки и не очень привлекательная посадочная;
  • перевод кампаний на автоматическое управление ставками с помощью биддера без автостратегий ввиду ограниченного бюджета и сложности их обучения;
  • настройка аналитики/интеграции с МИС Инфоклиники для отслеживания заявок из этого источника;
  • добавление в форму записи возможность выбора конкретного врача / направления.