Кейс опубликован 14 сентября 2022 года

«Статус Грация Плюс» — многопрофильный медицинский центр в Невском районе Санкт-Петербурга, недалеко от метро Большевиков и Дыбенко. Одна из лучших частных многопрофильных клиник в Санкт-Петербурге в номинации «Выбор пациентов» 2020 и 2021 годов по данным медицинского онлайн-сервиса «НаПоправку».

Канал: Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Ads
ГЕО: Санкт-Петербург
Период, рассмотренный в кейсе: с ноября 2021 года по май 2022 года
Цели: значительно увеличить поток новых клиентов в клинику, генерировать заявки на новых врачей, у которых еще не сформирована клиентская база

Прошлый раз мы писали кейс о работе со «Статус Грацией Плюс» без малого два года назад. С тех пор мы продолжаем сотрудничество, запущен не один флайт. В этом кейсе рассмотрим флайт с ноября 2021 года по май 2022 года.

Структура кампаний очень разветвлена, в связи с чем возникают проблемы управления, которые мы решили с помощью оптимизационных стратегий в Директе (в кампаниях, где хватало конверсий для нормального обучения алгоритмов) и автоматизацией ставок при помощи биддера (где было недостаточно конверсий).

При подборе семантики руководствовались такой структурой:

При кластеризации семантики, мы объединяли все ключевые фразы похожие по интенту в одну группу объявлений, балансируя между релевантностью и оптимальной структурой рекламных кампаний для лучшей работы оптимизационных стратегий в Директе и удобстве при управлении.

Важнейшим этапом является составление библиотеки минус-фраз. Мы не использовали готовые наборы (кроме городов), так как в них может быть отминусована целевая семантика. Поэтому минусация проводится в процессе проработки семантики и, что не менее важно, на основе данных по поисковым запросам, так как алгоритмы рекламных систем в рамках «семантического соответствия» могут приводить совершенно нецелевые запросы. Вместе с ключевыми словами мы каждый раз отдаем на согласование собранные минус-слова, чтобы мы «не отминусовали лишнего», а клиент по возможности дополнил этот список. Очень частая ситуация — когда клиники рекламируются по тем услугам, которые фактически они не предоставляют. Например, показываются по запросу «3Д узи», когда клиника не делает УЗИ плода и т. д.

Кроме того, мы добавили список городов РФ (и их сокращений) в библиотеку минус-фраз. Так как при показе Директ основывается на фактическом местоположении пользователя. Он может показать рекламу пользователю, живущему в другом городе, и приехавшему в СПб на выходные. И чтобы исключить таких пользователей, были добавлены эти минус-слова.

Учитывая набирающую популярность VPN-сервисов (которые как раз подменяют IP) в последнее время расширенный геотаргетинг даже в медицинской тематике может хорошо сработать.

В каждую группу объявлений добавили по 2 объявления, которые также предварительно утвердили с клиентом, для проведения «пассивного» A/B теста. Как набирается достаточно статистики, и объявление показывает неудовлетворительные результаты — оно отключается. Мы регулярно проводим такую «ревизию», архивируя старые и добавляя новые объявления.

Не менее важным элементом является сайт. Качество посадочной страницы сложно переоценить: от CR сайта напрямую зависит эффективность платной рекламы, как одной из составляющей CPL (CPL=Budget/(Budget/CPC*CR)), не говоря о пользе для SEO.

Для идеальной посадочной страницы должна быть соблюдена максимальная релевантность (то, что было указано в рекламном объявлении должно иметь отражение и на посадочной странице), посадочная должна быть удобной и понятной для пользователя (понятно, как оставить заявку) и т. д.

В случае со Статус Грацией мы самостоятельно, в рамках нашего агентства, дорабатываем посадочные страницы в зависимости от их эффективности: дополняя контентом, тестируя новые страницы и т. д.

Далее мы выставили временной таргетинг исходя из работы медцентра для того, чтобы потенциальный клиент мог получить обратную связь как можно быстрее. К тому же, принимая во внимание ограниченный бюджет.

После этого с помощью Яндекс. Аудиторий собрали гео-сегментику на тех, кто живет или работает недалеко от клиники. Тестирование кампаний с точным местоположениям результатов не дало, открутка была минимальна. Поэтому имеет смысл продолжать использовать гео-сегментику «по старинке», в виде корректировок: +70% на тех, кто живет рядом.

Ход работ по месяцам

• ноябрь: запуск новых кампаний, перевод кампаний на автостратегии.
• декабрь: обучение стратегий → повышение расхода.
• январь: оптимизация кампаний, запуск Мастер Кампаний.
• февраль: оптимизация кампаний, разгон Мастер Кампаний.
• март: отключение Google Ads (на этот канал приходилось около 25% заявок, которые при этом были недорогими — с CPL ≈ 400 ₽), потребительская паника, преддверие кризиса.
• апрель: перевод бюджетов из Google Ads в Директ → повышение ставок. В рамках ограниченного бюджета и выросших ставок на поиске очень тяжело удерживать CPL, а еще сложнее — увеличивать их количество.
• май: пессимизация Мастер кампаний, сокращение бюджета практически на 40%. Несмотря на то, что Мастер Кампании не приносят прежние результаты, они являются до сих пор хорошим инструментом для того, чтобы не переплачивать на перегретом аукционе, особенно в условиях ограниченного бюджета, поскольку МК могут охватывать уникальные (низкочастотные) поисковые запросы, показываться в Сетях и, что не менее важно, имеет фиксированную стоимость привлечения лида. Среди неоспоримых преимуществ также можно отметить встроенный a/b тест, который наглядно показывает привлекательность элементов объявления относительно других вариантов.

За период с ноября 2021 года по май 2022 года средняя стоимость привлечения 1 клиента была равна около 1400 руб. Всего за этот период было приведено более 1000 лидов.