Реклама банкетов для сети ресторанов Bona Capona
Снизить CPL в 20 раз: миссия выполнима!
Реклама банкетов для сети ресторанов Bona Capona
Снизить CPL в 20 раз: миссия выполнима!
Кейс опубликован 28 августа 2024 года
Клиент
Bona Capona – это сеть ресторанов с итальянским настроением. В меню есть не только традиционные блюда средиземноморской кухни (паста, пицца), но и азиатские блюда. Интерьер ресторанов располагает и к ужинам без особого повода, и к камерному формату праздников: уютной свадьбе, юбилею и даже корпоративу.
Цель
Обеспечить максимально возможную загрузку залов на банкеты.
Специфика
Мы уже работали с этой итальянской сетью на привлечение заказов на доставку и в рестораны. Но Bona Capona никогда не рекламировала услугу банкета. Статистики по этому направлению не было, а в подобном случае сложно прогнозировать экономику проекта: сроки, бюджеты и результаты. Также не было посадочной страницы, на которую мы могли запускать рекламу.
Работы на старте
Специалисты Zum Punkt взяли на себя разработку двух лендингов: один для продвижения банкетных залов в ресторанах Санкт-Петербурга, другой — для рекламы банкетов за городом, в Петергофе.
Первый экран лендинга ресторанов Bona Capona в Санкт-Петербурге
Первый экран лендинга ресторана Bona Capona в Петергофе
Лендинги наполнили контентом с учетом корпоративного tone of voice, сделав упор на «итальянское гостеприимство», камерную атмосферу залов и банкетное меню от шефа.
Как мы шли к цели
Поскольку статистики не было, первое время мы тестировали разные механики, выясняя, какие из них рабочие. Классический набор рекламных кампаний, на поиске и в сетях, не дал ожидаемых результатов. Несмотря на многочисленные корректировки, реклама не приносила заявок по приемлемой стоимости. Часто применяемый для тестов Мастер кампаний также оказался нерезультативным. Тогда мы решили попробовать новый формат рекламных кампаний Директа – Единую перфоманс кампанию, но и эта попытка не оправдала ожиданий.
Стало понятно, что здесь нужно что-то нестандартное. И этим нестандартным решением оказалась товарная кампания. Проведение банкетов не имеет никакого отношения к товарам, но парадоксально даёт наилучший результат из протестированных типов рекламных кампаний.
Инна Смолина
Cпециалист по контекстной рекламе Zum Punkt
Стало понятно, что здесь нужно что-то нестандартное. И этим нестандартным решением оказалась товарная кампания. Проведение банкетов не имеет никакого отношения к товарам, но парадоксально даёт наилучший результат из протестированных типов рекламных кампаний.
Промежуточный результат
Путем тестирования, мы снизили CPL на 35,2% за 2 месяца работы, тем самым обеспечив городские рестораны Bona Capona заявками на проведение мероприятий.
График снижения стоимости лида для ресторанов Bona Capona в Санкт-Петербурге
Но этого результата удалось добиться только с рекламой банкетов в городской черте.
Показатель CPL по РК в Петергофе по-прежнему оставался высоким. Причина была в том, что люди не готовы были ехать так далеко на праздник. Вместе с клиентом мы пришли к тому, что необходимо перераспределить бюджет в пользу первого лендинга, по крайней мере на период проведения новогодних корпоративов.
Показатель CPL по РК в Петергофе по-прежнему оставался высоким. Причина была в том, что люди не готовы были ехать так далеко на праздник. Вместе с клиентом мы пришли к тому, что необходимо перераспределить бюджет в пользу первого лендинга, по крайней мере на период проведения новогодних корпоративов.
Дальнейшие работы
Вместе с командой мы обсудили различные стратегии на тему того, как заинтересовать рекламой банкетов в Петергофе пользователей, которые захотят забронировать банкетный зал. Начало года — время, когда люди начинают искать площадку для проведения свадьбы. Здесь решения принимаются иначе: удаленность ресторана от городской суеты и уникальность локации могли, наоборот, привлечь потенциальную аудиторию. Вместе с клиентом мы решили проверить эту гипотезу. Для этого команда Zum Punkt:
- Сделала выводы на основе предыдущих РК и усовершенствовала структуру будущих страниц;
- Подготовила два лендинга, но уже на свадебную тематику: для городских ресторанов Bona Capona и для ресторана Bona Capona в Петергофе с акцентом на уникальности локации;
- Запустила поисковые кампании (на весь Санкт-Петербург и отдельно на Петергоф), товарные кампании, которые ранее зарекомендовали себя как эффективные, а также Мастер кампаний.
Первый экран лендинга ресторанов Bona Capona в Санкт-Петербурге
Первый экран лендинга ресторана Bona Capona в Петергофе
Новый подход сразу показал положительную динамику в Bona Петергоф: уже к апрелю мы сократили CPL в 13 раз, в сравнении с осенне-зимним периодом.
Чтобы стоимость лида снижалась и дальше, мы постоянно тестировали креативы на свадебное направление. В июле мы нашли самый лучший формат с точки зрения медийного охвата: видеоформат, который позволил нам получить CTR 21,85%. В том же месяце, когда мы запустили видеоформат объявлений, CPL снизился в 3,5 раза, а число заявок - выросло в 3,5 раза.
Чтобы стоимость лида снижалась и дальше, мы постоянно тестировали креативы на свадебное направление. В июле мы нашли самый лучший формат с точки зрения медийного охвата: видеоформат, который позволил нам получить CTR 21,85%. В том же месяце, когда мы запустили видеоформат объявлений, CPL снизился в 3,5 раза, а число заявок - выросло в 3,5 раза.
Пример креатива для ресторана Bona Capona в Петергофе
Коэффициент кликабельности креатива в видеоформате в сравнении с текстовыми и графическими креативами
Для городских ресторанов Bona Capona самой низкой стоимости лида удалось добиться в марте. Здесь мы пришли к решению, которое требовало от нас тщательной подготовки, — квизы, но оно того стоило: CPL удалось сократить в 3 раза по сравнению с зимним периодом.
Пример квиза для ресторана Bona Capona
Результат
Стоимость лида для банкетов в ресторанах Bona Capona в Петергофе существенно снизилась дважды: в 13 раз в марте (по сравнению с зимним периодом) и в 3,5 раза в июле (по сравнению с предыдущим месяцем). За весь период сотрудничества с Zum Punkt CPL снизился в 20 раз, а число заявок выросло в 3,5 раза.
График изменения CPL для банкетов в ресторанах Bona Capona в Петергофе
Стоимость лида для банкетов в ресторанах Bona Capona в Санкт-Петербурге тоже существенно снизилась дважды: в 1,5 раза в январе (по сравнению с предновогодним периодом) и в 3 раза в марте (по сравнению с февралем).
График изменения CPL для банкетов в ресторанах Bona Capona в Санкт-Петербурге
Рекомендации:
- В случае с сезонными услугами и товарами заложите больше времени на подготовительные работы: после тестирования разных гипотез рекламные кампании будут гораздо эффективнее;
- Дайте специалисту по контекстной рекламе больше подробностей об особенностях бизнеса и о том, как пользователи принимают решения;
- Тестируйте несколько посадочных страниц, которые более точно отвечают на запросы пользователей (корпоратив на Новый год и свадьба — очень разные услуги для пользователей, хотя для бизнеса всё это просто банкеты);
- Тестируйте креативы с разными посылами, и разные по типам (например, видеоформаты);
- Всегда помните про медийный эффект рекламы — работая только на поиске, невозможно получить те несколько касаний с пользователем, которые приведут его к продаже.