SEO-аудит: какие проблемы он может выявить и как его проводить?

09 ноября 2022 года

Подробно рассказываем про SEO-аудит: в каких ситуациях он нужен, из каких этапов состоит и какие проблемы может выявить. По ходу делимся практическими рекомендациями, которые вы можете применять самостоятельно.

Оглавление:

Что такое SEO-аудит?

SEO-аудит – это анализ того, насколько хорошо ваш сайт оптимизирован для поисковых систем. Чем заметнее сайт, тем больший трафик вы получаете. Аудит выявляет проблемы, мешающие продвижению, и открывает неочевидные точки роста.

Без аудита нельзя построить стратегию SEO-продвижения. Именно он позволяет оценить перспективы и объем работ. Это важный этап, предваряющий оптимизацию сайта.

Дарья Петрова
Руководитель отдела поискового маркетинга

Когда сайту нужен SEO-аудит?

Можно выделить четыре распространенных ситуации:

  • Если компания запускает новый сайт (или существенно меняет имеющийся) и хочет получить максимальный результат от SEO.
  • Если компания планомерно занимается SEO, но столкнулась с потолком – перестала расти в поиске. Аудит поможет выявить ошибки.
  • Если компании нужен независимый взгляд. В этом случае SEO может заниматься собственный отдел маркетинга или подрядчики. Сторонний аудит поможет выявить, правильно ли построена стратегия продвижения.
  • Если компания ищет точки роста и неочевидные возможности для продвижения.

Из каких этапов состоит SEO-аудит?

Формат SEO-аудита может меняться в зависимости от категории бизнеса. У екома, услуг и медицинской сферы разная специфика. Например, в первом случае будет детально разбираться структура каталога сайта, разделы и подразделы, наполнение страниц товаров.

И все же можно выделить общие этапы для разных сфер бизнеса и типов сайта:

  1. Технический аудит.
  2. Аудит внутренней оптимизации сайта.
  3. Аудит внешней оптимизации сайта.
  4. Аудит SEO-трафика сайта.
Итогом этих этапов становятся практические рекомендации по SEO-стратегии сайта. Расскажем про каждый этап подробнее и приведем примеры.

Статья основывается на одном из наших SEO-аудитов для крупной еком-компании. Это очень кропотливая и объемная работа (в аудите больше 50 страниц), поэтому все подробно расписать не получится – обозначим опорные точки.

Первый этап: технический аудит

Техническая оптимизация сайта – это основа. Если функционал сайта настроен некорректно или допущены ошибки, то остальные работы по SEO могут не приносить результат.

Техническая оптимизация обычно обеспечивает быструю отдачу, поскольку непосредственно влияет на индексацию сайта. Например, если мы ускорим сайт, оптимизируем картинки, сделаем карту сайта, откроем его для индексации (редкая ошибка, но встречается) – первые результаты не заставят ждать.

Итак, что мы анализируем?

Технические ошибки. Когда дело касается екома, объем страниц обычно внушительный. На этом этапе можно обнаружить много дублей, ошибок в мета-тегах, редиректы формата 3хх, наличие битых страниц, проблемы, связанные с файлами robots.txt и sitemap.xml, невысокую скорость загрузки сайта, ошибки валидности кода HTML.
Битые страницы – ошибки высокой критичности. Это недоступные URL (например, из-за разрыва соединения, превышения времени ожидания ответа сервера) или адреса страниц, которые возвращают код ответа сервера 4xx или 5xx.

Правильная настройка редиректов на главное зеркало сайта и отсутствие технических дублей страниц важны для корректной индексации сайта роботами поисковых систем и успешного ранжирования в них.

Валидность кода HTML означает использование языка разметки гипертекста (HTML) сайта, который в полной мере соответствует всем правилам и стандартам Консорциума Всемирной Паутины (World Wide Web Consortium или сокращенно W3C).
Анализ кода сайта на соответствие требованиям SEO. На этом этапе можно обнаружить, что качество SSL-сертификата не соответствует требованиям, есть проблемы с микроразметками, разметкой Open Graph, нюансы с оформлением структуры сайта, ошибки с генерацией URL, ЧПУ (урл понятный человеку), корректностью метаданных. Например, заголовки могут быть непроработанными для поисковых запросов.
Рекомендация

С точки зрения поисковых систем, каждая страница сайта – уникальная сущность. Поэтому у каждой страницы должен быть уникальный заголовок (h1) и мета-теги (title, description). Чтобы на многостраничных сайтах не нужно было прописывать эти мета-теги вручную, в большинстве CMS есть функционал, позволяющий настроить их генерацию автоматически, по заданной маске. Например, [заголовок страницы] купить в СПб. Так, при наличии уникальных заголовков страниц их мета-теги каждой страницы тоже будут уникальными.
Аудит индексации сайта. На этом этапе мы сравниваем, сколько страниц индексирует Яндекс, а сколько Google. Делаем выводы, принимая во внимание общее число страниц сайта. Допустим, страниц сайта может быть в 3 раза больше, чем индексируется в Яндексе.

В этом случае нужно изучить данные Яндекс Вебмастера по исключенным страницам и проанализировать, по каким причинам страницы не индексируются.
Инструкция. Что можно сделать для улучшения индексации сайта:

1. Настроить корректную работу файла sitemap.xml: проверить, включает ли он все страницы сайта, которые важны для привлечения трафика; обновляется ли дата последнего изменения страницы; нет ли в sitemap.xml пустых страниц или дублей.
2. Проверить указания для поисковых роботов в файле robots.txt и запретить им обходить административные url, а также utm-метки и другие адреса, которые могуту привести к формированию дублей страниц «извне».
3. Настроить атрибут canonical и правила для индексации страниц пагинации.
4. Настроить «Обход по счетчикам» в Яндекс Вебмастер.
5. Проанализировать «Малоценные и маловостребованные страницы» и другие причины исключения страниц из индексации в Яндекс Вебмастер.
6. Проверить, добавлен ли sitemap.xml в Google Search Console.
7. Проанализировать структуру внутренней перелинковки между страницами.

Региональность сайта. Анализируем корректность региональной привязки. Для Яндекса это важный фактор, влияющий на ранжирование. Поисковая выдача формируется с учетом региона пользователя. Алгоритм работает таким образом, что даже по запросам без указания топонима, приоритетно в выдачу попадают те сайты, которые соответствуют геолокации пользователя.
Что сделать для региональной привязки сайта?

  1. Разместить региональные контакты в гео-папках и выверить их релевантность. В футере на сайте должны быть контакты соответствующие городу поиска.
  2. Объединить все адреса и филиалы компании в разных регионах в Яндекс Бизнесе в единую сеть.
  3. Зарегистрировать компанию в региональных справочниках и каталогах организаций с указанием ссылки на гео-папку сайта соответствующего региона.

Второй этап: внутренняя оптимизация сайта

По идее, устранение технических ошибок тоже входит в понятие внутренней оптимизации сайта. В аудите мы их разделяем для удобства. На этом этапе больше внимания уделяется соответствию сайта требованиям поисковиков с точки зрения структуры и оптимизации контента под поисковые запросы.

Анализ структуры каталога сайта. Смотрим, насколько проработана структура каталога, соответствует ли она потребностям пользователей (то есть поисковым запросам), необходимо углублять структуру каталога (категория-раздел-подраздел) или есть возможности для расширения (виды продукта)? На этом этапе часто можно обнаружить значительные точки роста для сайта, а также ошибки, которые его тормозят (дубли страниц, отсутствие важных разводящих страниц).

Анализ структуры страниц разделов/подразделов и их оптимизации. Здесь тщательно анализируем, из каких блоков состоят страницы, с каком порядке размещены, насколько удобны. Изучаем проработку семантического ядра на страницах разделов/подразделов. Сравниваем с конкурентами.

Оцениваем внутреннюю перелинковку по страницам. Это формирует у поискового робота понимание о структуре сайта и делает его более удобным для пользователя. Еще внутренняя перелинковка контента влияет на SEO: анкоры внутренних ссылок по поисковым запросам помогают в продвижении страниц по позициям, а переходы пользователей по ссылкам увеличивают показатели поведенческих факторов (глубина просмотров и время сеанса).
Пример анкорной ссылки (с поисковым запросом)
Рекомендация

В идеале – необходимо иметь отдельную посадочную страницу под все релевантные группы запросов (кластеры). Как минимум для полного охвата поисковых запросов можно создать подразделы по значимым характеристикам товаров.
Анализ структуры и оптимизации страниц товаров. Для екома страницы товаров являются лидогенерирующими, поэтому им важно уделять особое внимание. У нас есть чек-лист, по которому мы анализируем эти страницы, в них больше 15 критериев.
Берите на заметку

Например, среди критериев: наличие у изображений атрибута alt, масштабирование изображения при клике, использование товарной микроразметки, возможность добавления в избранное, информация о наличии, блок подобных товаров и другие. Для некоторых видов товаров важно представлять сертификаты и лицензии.
Анализ коммерческих факторов. Они влияют не только на ранжирование сайта по коммерческим запросам, но и на конверсию сайта. Например, к ним относятся: наличие цен на всех страницах каталога, фильтры и сортировки для товаров в каталоге, информация о наличии, условиях доставки и оплаты, фотографии товаров, кнопка заказа, возможность добавить товары к сравнению. Факторов больше, мы привели лишь часть.
Анализ блога на соответствие принципам SEO. Информационные запросы привлекают дополнительный трафик. Мы анализируем структурированность материалов, их оптимизацию, уникальность, объем и экспертность, наличие внутренних ссылок, блока перелинковки с похожими статьями, наличие атрибута alt у изображений, корректное использование HTML-тегов, регулярность публикаций, поведенческие факторы.
Важно

Экспертность и достоверность материалов – принципы, заложенные в YMYL (Your Money or Your Life). Это фильтр поисковой системы Google, который регламентирует ранжирование сайтов, способных повлиять на финансы и здоровье человека. Качественный контент крайне важен для сайтов e-commerce и медицинской тематики. Нужно корректно оформить блок автора и показать экспертность автора, предоставив информацию об его образовании, специализацию, имеющиеся сертификаты и лицензии.
Пример оформления автора на сайте медицинской тематики
Аудит значимых сквозных элементов (хедер, футер) и служебных страниц сайта.

За счет хедера и футера можно подтянуть разом для всех страниц сайта:

1. Упоминаемость важных запросов и «хвостов» (например, упоминание города).
2. Перелинковку. В хедер входит основное меню сайта. От того, как оно сформировано, будет зависеть распределение ссылочного веса по страницам (то есть с каждой страницы сайта есть ссылка на ту страницу, которая указана в меню). Хедер также часто используют для усиления перелинковки, добавляя туда ссылки на наиболее важные страницы.
3. Юзабилити, поведенческие и коммерческие факторы. Хэдер – часть первого экрана для каждой страницы сайта. Там обязательно должны быть элементы с краткой информацией о сайте: бренд, город, сфера деятельности. С него пользователю должны быть легко доступна навигация как по каталогу, так и по служебным страницам. С футером – аналогично.

Служебные страницы сайта («Контакты», «Доставка», «Оплата» и другие) должны предоставлять пользователю точную информацию об оформлении и получении товара. Как сделать заказ, какие условия, где найти компанию (в том числе на карте). Все это также является коммерческим фактором для поисковиков.

Третий этап: внешняя оптимизация сайта

Внешняя оптимизация сайта — это наращивание качественной ссылочной массы. Речь про повышение количества ссылок на сайт, размещенных на сторонних ресурсах.

Аудит динамики и качества ссылочной массы сайта клиентов и конкурентов. На этом этапе мы проводим анализ ссылочной массы: смотрим на количество обратных ссылок, их качество и рейтинг самого домена. Таким же образом анализируем ссылочную массу конкурентов. На основе сравнительного анализа даем рекомендации.

Среди рекомендаций могут быть и универсальные:

  • Убрать из ссылочного профиля ссылки, тормозящие рост (если поисковик видит вашу ссылку на нетрастовом ресурсе, вашему сайту могут занизить ранжирование; часто это тянущийся след из прошлого, когда были распространены черные методы SEO и ссылки размещались на так называемых ссылочных помойках).
  • Наращивание ссылочной массы за счет крауд-маркетинга (размещение отзывов на форумах и сайтах).
  • Регистрация в региональных справочниках и каталогах организаций.
  • Размещение гостевых постов на больших площадках.

Четвертый этап: аудит SEO-трафика сайта

Анализ динамики трафика. На этом этапе анализируется динамика трафика: есть ли резкие падения, из каких поисковых систем приходит больше трафика, какой трафик более конверсионный, какие разделы или страницы генерируют больше трафика.
Пример динамики трафика
На основе анализа даются рекомендации. Например, может быть так, что трафика из Google приходит меньше, но он оказывается более конверсионным. Тогда компании нужно сделать задачу привлечения органики из Google приоритетной.

Анализ поведенческих факторов. Здесь мы анализируем процент отказов, глубину просмотра и время на сайте – все это для каждой поисковой системы, разных устройств и разных типов страниц. Например, если со смартфонов процент отказов больше, это может быть связано с медленной скоростью загрузки мобильной версии сайта.

Заключение

SEO–аудит – начальный этап в продвижении сайта. Именно он определяет, как дальше выстраивать комплексную стратегию, приоритетность и порядок работ. Такой комплексный подход позволяет задать основное направление для дальнейшего развития сайта.
Например, при аудите мы много раз сталкивались с сайтами, где допущены системные ошибки в технической оптимизации, не предусмотрены возможности для корректировки и расширения каталога, а дизайн и функционал сайта устарел. В таком случае для SEO-оптимизации сайта понадобились бы масштабные доработки, а значит и большие бюджеты. По итогу более эффективно (и менее дорого) было бы сделать новый сайт, и разрабатывать его уже с учетом принципов SEO-оптимизации.
Проведение SEO-аудита – одна из наших услуг. Вы можете обратиться к нам, чтобы эффективнее привлекать трафик и продвигать свой сайт.