Продвигать сайт или компанию в целом? Нюансы поискового маркетинга

09 ноября 2022 года

Когда речь заходит о поисковом маркетинге, в первую очередь думают о SEO. То есть о продвижении сайта в выдаче Яндекса и Google. Это действительно основной инструмент, но не единственный. Покажем на примерах: какие задачи может решать поисковый маркетинг в комплексе, а когда можно обойтись SEO.

Зачем нужен поисковый маркетинг?

Если коротко: поисковый маркетинг соединяет того, кто что-то ищет и того, кто это предлагает. Чаще всего это товары или услуги. Но не только. Например, у компании может быть особенно высокая потребность в кадрах (например, сферы IT и HORECA), а значит, в потоке резюме. Предложить вакансии тем, кто их ищет, – тоже поисковая задача.


Чтобы «поймать» клиента со сформированным запросом, поисковый маркетинг может объединять несколько инструментов:


  • SEO (поисковая оптимизация сайта).
  • SERM (управление репутацией).
  • Управление информацией в агрегаторах, каталогах, справочниках.
  • Работа с карточками организации в картах.
  • Контекстная реклама в поиске.
  • Дополнительные представления в выдаче Яндекса.
  • Публикации статьей (с нативной рекламой/репутационные статьи) на посещаемых внешних ресурсах (в тандеме с линкбилдингом) и крауд-маркетинг (получение ссылок через нативную работу с сообществами).

Дарья Петрова
Руководитель отдела поискового маркетинга
Вариант дополнительного представления в выдаче Яндекса

SEO – основа поискового маркетинга

Поисковый маркетинг не ограничивается только SEO. Это главный инструмент, но не единственный. Для лучших результатов можно комбинировать разные подходы. С помощью поискового маркетинга вы продвигаете компанию в целом. С помощью SEO вы продвигаете сайт. Это обязательный минимум для представления компании в интернете.

SEO нужно любому бизнесу и любым сайтам. Оно улучшает позиции в поисковой выдаче, увеличивает трафик и конверсии.

Результаты может принести даже базовое SEO. Например, в конце 2021 года мы делали лендинг для компании «Северная Каролина» – дистрибьютора стоматологической продукции 3M (это было до их ухода из России). У нас не стояла задача SEO. В процессе разработки сайта мы просто позаботились о соблюдении стандартных требований оптимизации и все сделали чисто. В итоге по запросу «3M + названия продуктов из линейки» лендинг показывался на втором месте после официального сайта 3М. Дальше шли другие дилеры.

Этот кейс иллюстрирует, как лендинг может добиться высоких позиций по брендовым и низкочастотным запросам при минимальных усилиях. Конечно, речь не идет о высокочастотных и среднечастотных запросах. Здесь одностраничным сайтом и базовым SEO уже не обойтись – нужна системная и постоянная работа. Но результаты того стоят.

У SEO большие возможности и нет потолка.

Если вы продвинули все коммерческие запросы, которые лежали на поверхности, можно работать с хвостами запросов. Допустим, вы продаете двери и уже продвинулись по высокочастотным запросам «двери», «продажа дверей», «межкомнатные двери» и другим.

Можно двигаться дальше и продвигать все то же самое, добавляя цвета, размеры, топонимы и другие нюансы. Например, «белые гладкие двери», «купить двери метро озерки», «межкомнатные двери из сосны». Это принесет среднечастотный и низкочастотный трафик. Как правило, он еще более целевой и конверсионный.
В каких-то ситуациях продвижение стоит начинать со средне- и низкочастотных запросов, а потом уже конкурировать за высокочастотный трафик. Стратегия определяется по результатам аудита.

Для любого бизнеса можно найти пласт работ, который принесет деньги.

Работать над улучшением видимости и увеличением поискового трафика можно нон-стоп. Всегда есть неохваченный пласт запросов, по которым либо сидят конкуренты, либо нет конкурентов, но есть спрос. Можно осваивать эти запросы и получать оттуда как коммерческий трафик, так и имиджевый эффект (лишний раз появляться своим брендом по разным запросам).

Помимо коммерческих запросов можно работать над информационными. Публикация статей, закрывающих инфозапросы, повышает доверие к бренду и улучшает поведенческие факторы сайта. Когда посетители проводят на нем больше времени, это тоже влияет на SEO. Плюс из информационного трафика тоже можно извлекать конверсии.

Какие задачи бизнеса может решить поисковый маркетинг?

Если у компании возникают вопросы «Как получить от поиска больше? Как быть по запросам везде?», ей нужна своя поисковая стратегия. Ее реализация охватывает больше инструментов, чем SEO.

SEO + SERM

Приведем в пример наш кейс со стоматологическими клиниками «Чистое дыхание». Мы увеличили органический трафик из Яндекса и Google в 2 раза и конверсию сайта – в 4. Такой результат дал поисковый маркетинг в целом.

В рамках этого проекта мы работали над SEO, UX/UI и SERM:

  • Так как поисковики любят удобные и полезные сайты, параллельно с SEO-оптимизацией сайта мы работали над улучшением UX/UI. Мы сразу пришли к выводу, что точечные правки не помогут, необходим полный редизайн сайта. В результате комплекс работ по SEO и UX/UI повлиял не только на трафик, но и на конверсию сайта.
  • SERM работает с репутацией, это часть поискового маркетинга. Он помогает улучшить конверсию – компании с положительными отзывами выбирают чаще. Репутация влияет и на SEO – поисковики любят сайты компаний с хорошими отзывами и динамикой их публикации.
Увеличение трафика и конверсии влияет на коммерческую отдачу от сайта. То есть не только людей стало в 2 раза больше, они стали в 4 раза больше записываться. Всего этого удалось добиться с помощью комплексного подхода.
Пример отзывов на Яндекс Картах

Линкбилдинг + крауд-маркетинг

Какие-то задачи можно решить линкбилдингом и крауд-маркетингом. Например, у компании выходит новый продукт. Коммерческие запросы закрываются специальной страницей на сайте. А информационные – можно закрыть через публикацию статей на внешних ресурсах. Если контент качественный и оптимизированный, можно заполнить им топ выдачи и тоже получать лиды. Такой ход — часть стратегии поискового маркетинга.

С одной стороны, ссылки нужны для SEO. Но в таком кейсе получение обратной ссылки – скорее побочный эффект. Здесь статьи в первую очередь решают PR-задачи (улучшают репутацию), закрывают информационные запросы и приносят трафик, который тоже может конвертироваться. Все это работает на поисковое продвижение бизнеса.

SEO + контекстная реклама

Контекстная реклама обеспечивает максимальную видимость компании в топе (так как в значительной части выдачи Яндекса – реклама). Кто-то пролистывает до органики, а кто-то уходит в рекламные блоки. Также связка SEO и контекстной помогает оптимизировать рекламные бюджеты. Например, не откручивать рекламу, если сайт есть в топ-3 по органике.

Управление информацией в агрегаторах + SERM

Есть высокочастотные запросы, по которым в топе могут быть только агрегаторы. Например, это типично для выдачи Яндекса. Такие запросы можно перебить, но это будет очень дорого и сложно. Эффективнее будет получить высокую видимость в этих агрегаторах. Если профиль компании заполнен качественно и репутация хорошая, то это возможно.

Можно комбинировать разные инструменты поискового маркетинга. Выбор зависит от задач бизнеса и имеющихся ресурсов.

Когда комплексный поисковый маркетинг не нужен?

Есть высокочастотные запросы, по которым в топе могут быть только агрегаторы. Например, это типично для выдачи Яндекса. Такие запросы можно перебить, но это будет очень дорого и сложно. Эффективнее будет получить высокую видимость в этих агрегаторах. Если профиль компании заполнен качественно и репутация хорошая, то это возможно.

Можно комбинировать разные инструменты поискового маркетинга. Выбор зависит от задач бизнеса и имеющихся ресурсов.

Коротко

  1. Поисковый маркетинг не ограничивается SEO. Это главный инструмент. Но с ним в комплексе можно использовать и другие. Зависит от задач.
  2. У SEO большие возможности и нет потолка. Освоив высокочастотные коммерческие запросы, можно переходить к средне- и низкочастотным (зачастую это еще более целевой и конверсионный трафик). Еще есть информационные запросы.
  3. Всегда можно выявить неохваченный пласт запросов, по которым либо сидят конкуренты, либо нет конкурентов, но есть спрос.
  4. Если вы хотите быть по запросам везде, одним SEO уже не обойтись. Тогда компании нужна своя поисковая стратегия.
  5. Поисковый маркетинг может комбинировать разные инструменты. Зависит от задач и ресурсов компании.
Если вы хотите узнать, какой потенциал для продвижения есть у вашей компании и какие инструменты вам помогут, к нам можно обратиться за аудитом.