SEO для крупных компаний: неочевидные ошибки и способы их исправить
11 ноября 2022 года
Статья опубликована на vc.ru
Есть мнение, что корпоративным сайтам крупных компаний SEO не нужно. Обычно они ничего не продают. Значит, продвигать их не стоит. Это мнение ошибочно и может привести к репутационным издержкам и упущенным лидам. Покажем, как этого избежать, какие нестандартные задачи может решать SEO и где еще искать потенциал для продвижения.
Репутационные издержки и упущенные лиды
Иногда компании даже не знают, что упускают большие возможности для продвижения. При этом скрываться они могут в «мелочах». Приведем в пример сеть гипермаркетов «****». Называть бренд не можем из-за NDA, поэтому в тексте будут звездочки на месте названия.
У отдела маркетинга в бэклоге была задача по SEO – понять, зачем оно им нужно и нужно ли вообще.
У сети гипермаркетов два сайта – один корпоративный, а другой – интернет-магазин с доставкой. Кажется, что корпоративный сайт в отличие от интернет-магазина покупателям не очень-то нужен. Там общая информация, адреса, которые проще найти на картах, документы, каталоги и текущие акции.
Но при изучении аналитики выяснилось, что на корпоративный сайт достаточно серьезный трафик идет из поисковиков. И там три сегмента.
Очевидно, что первый сегмент важен имиджево. Те, кто ищут гипермаркет «****», должны найти их сайт. По-другому просто не может быть – иначе это репутационные издержки. Второй и третий сегмент – коммерческий трафик. Люди ищут акции и каталоги.
У отдела маркетинга в бэклоге была задача по SEO – понять, зачем оно им нужно и нужно ли вообще.
У сети гипермаркетов два сайта – один корпоративный, а другой – интернет-магазин с доставкой. Кажется, что корпоративный сайт в отличие от интернет-магазина покупателям не очень-то нужен. Там общая информация, адреса, которые проще найти на картах, документы, каталоги и текущие акции.
Но при изучении аналитики выяснилось, что на корпоративный сайт достаточно серьезный трафик идет из поисковиков. И там три сегмента.
- Первый поток идет по совершенно очевидному запросу «гипермаркет ****».
- Второй сегмент ищет «**** акции» за текущий месяц.
- Третий – текущие pdf-каталоги. Например, «**** каталог октябрь».
Очевидно, что первый сегмент важен имиджево. Те, кто ищут гипермаркет «****», должны найти их сайт. По-другому просто не может быть – иначе это репутационные издержки. Второй и третий сегмент – коммерческий трафик. Люди ищут акции и каталоги.
Расширенный сниппет и проработка коммерческих запросов
Мы увидели, что сниппет в поисковой выдаче (то, как выглядит анонс в поиске, заголовок и три строчки текста) по запросу «гипермаркет ****» выглядит базово. Там случайные строчки – в отличие от сниппета их менее крупного конкурента. У них он расширенный – красивый, большой, с дополнительными ссылками. Сниппет «****» выглядел несерьезно и терялся. Его можно легко проскроллить. А этим сниппетом можно управлять инструментами SEO – мета-тегами (title/description) и микроразметкой. Буквально разовая работа.
Дарья Петрова
Руководитель отдела поискового маркетинга
Мы увидели, что сниппет в поисковой выдаче (то, как выглядит анонс в поиске, заголовок и три строчки текста) по запросу «гипермаркет ****» выглядит базово. Там случайные строчки – в отличие от сниппета их менее крупного конкурента. У них он расширенный – красивый, большой, с дополнительными ссылками. Сниппет «****» выглядел несерьезно и терялся. Его можно легко проскроллить. А этим сниппетом можно управлять инструментами SEO – мета-тегами (title/description) и микроразметкой. Буквально разовая работа.
Пример расширенного сниппета
Второй момент. По запросам вроде «**** каталог октябрь» и «**** акции октябрь» – корпоративный сайт компании был в поисковой выдаче на первой странице, но не на первых позициях. Топ-3 выдачи сайты-агрегаторы, собирающие все каталоги и акции. Они ловят трафик и перепродают рекламу, а иногда перепродают лиды в тот же «****» по регистрации дисконтных карт.
Во-первых, это имиджевый провал – по запросу «**** каталог» – должен быть сайт компании, а не какой-то сторонний ресурс. Во-вторых – упущенные лиды. Опять же, поле для работы – разовое. Нужно проработать три группы запросов и вывести сайт на первые позиции. Но решение этих «мелочей» такой крупной компании принесет весомый результат. По нашему прогнозу эти изменения увеличили бы поисковый трафик на 150-200%».
Во-первых, это имиджевый провал – по запросу «**** каталог» – должен быть сайт компании, а не какой-то сторонний ресурс. Во-вторых – упущенные лиды. Опять же, поле для работы – разовое. Нужно проработать три группы запросов и вывести сайт на первые позиции. Но решение этих «мелочей» такой крупной компании принесет весомый результат. По нашему прогнозу эти изменения увеличили бы поисковый трафик на 150-200%».
Где еще крупный бизнес может упускать возможности для продвижения?
Стоит уточнить, что первые два пункта ниже не менее актуальны для малого и среднего бизнеса. Но в этом материале мы фокусируемся на крупных компаниях.
Не самые очевидные запросы
Преимущество SEO в том, что у него нет предела. Всегда есть возможности для расширения семантического ядра и улучшения позиций. Если вы чувствуете потолок, нужно провести аудит рынка и подобрать новые запросы. Как правило, среди них можно выделить две группы:
Какие-то запросы могут приносить коммерческий трафик, какие-то больше влиять на имидж. Чем чаще ваш бренд появляется по разным запросам, тем лучше.
- Те, по которым продвигаются конкуренты.
- Те, по которым нет конкурентов, но есть спрос.
Какие-то запросы могут приносить коммерческий трафик, какие-то больше влиять на имидж. Чем чаще ваш бренд появляется по разным запросам, тем лучше.
Продвижение по информационным запросам
Возьмем в качестве примера медицинскую сферу. У людей может быть запрос на информацию, а не на услугу – они могут искать статьи с симптомами какой-то болезни.
Это информационный трафик. У него три важных роли:
Поэтому информационные запросы тоже не стоит упускать. Для продвижения по ним нужна отдельная стратегия, соотносящаяся с бизнес-целями и приоритетами.
У бизнеса всегда есть наиболее маржинальные товары или услуги. Они в приоритете для продвижения по коммерческим запросам. Информационная стратегия тоже должна прорабатываться по ним. Далее через перелинковку и разные блоки трафик перенаправляется на коммерческие страницы.
Через информационный контент происходит презентация продукта или услуги (это часто сегмент инфозапросов «+что такое», «+что это»). Это делается подробнее, чем на коммерческой странице. Если продукт новый или малознакомый, важно успеть раньше других написать о нем качественную статью, чтобы собрать «сливки» спроса.
Если обобщить, то информационные материалы помогают пользователю с выбором, снимают его возможные возражения и привлекают аудиторию, проблемы которой может решить продукт.
- Улучшение поведенческого фактора. Люди контактируют с сайтом, увеличивают время пребывания. Это влияет на SEO.
- Репутация. Статья транслирует экспертное мнение. Плюс экспертность важна для лучшего ранжирования сайта.
- Конвертация трафика в коммерческий. Сначала человек читает про симптомы, потом ему в статье рассказывают, как записаться к врачу. Вероятность конверсии меньше, чем у коммерческого, но она есть.
Поэтому информационные запросы тоже не стоит упускать. Для продвижения по ним нужна отдельная стратегия, соотносящаяся с бизнес-целями и приоритетами.
У бизнеса всегда есть наиболее маржинальные товары или услуги. Они в приоритете для продвижения по коммерческим запросам. Информационная стратегия тоже должна прорабатываться по ним. Далее через перелинковку и разные блоки трафик перенаправляется на коммерческие страницы.
Через информационный контент происходит презентация продукта или услуги (это часто сегмент инфозапросов «+что такое», «+что это»). Это делается подробнее, чем на коммерческой странице. Если продукт новый или малознакомый, важно успеть раньше других написать о нем качественную статью, чтобы собрать «сливки» спроса.
Если обобщить, то информационные материалы помогают пользователю с выбором, снимают его возможные возражения и привлекают аудиторию, проблемы которой может решить продукт.
Выводы
- Даже если у сайта компании нет коммерческих задач, он должен быть на первом месте по всем возможным брендовым запросам. Иначе это будет имиджевым упущением.
- На «некоммерческий» сайт может идти трафик по коммерческим запросам (как с каталогами и акциями из кейса в начале статьи). Если игнорировать такие запросы и не продвигаться по ним, можно упустить большую долю поискового трафика.
- Привлекательный сниппет влияет на имидж и оптимизацию CTR с поиска. Также на имидж влияет подробно заполненная карточка компании на карте, которая выводится справа от поиска при бренд-запросах. Важно следить за ее актуальностью.
- Еще потенциал для продвижения можно найти в неочевидных запросах конкурентов или запросах, где нет конкурентов, но есть спрос, информационных запросах и работе с HR-SERM и HR-SEO.
- Информационная стратегия должна соотноситься с бизнес-целями и приоритетами.
Мы специализируемся на SEO-продвижении и комплексном поисковом маркетинге. Всегда готовы обсудить ваш проект и помочь с решением задач.