Насколько эффективна реклама в РСЯ для b2b и b2c — исследование Zum Punkt

26 января 2021 года

Какие площадки РСЯ приносят больше заявок и откуда самые дешевые лиды, читайте в исследовании агентства Zum Punkt.

Реклама в РСЯ — хорошее дополнение к поисковым рекламным кампаниям, она позволяет увеличить охват, повысить узнаваемость бренда и привести дополнительные лиды. К тому же в РСЯ специалисты могут использовать и тестировать разные форматы объявлений (видеообъявления, смарт-баннеры, графические и текстово-графические объявления), а стоимость клика на площадках РСЯ, как правило, меньше, чем на поиске.

В b2b, особенно в узконаправленных тематиках, реклама в сетях наиболее эффективна для привлечения новых клиентов и менее эффективна в кампаниях с условием ретаргетинга. В b2c рекламу в РСЯ часто запускают, чтобы повысить узнаваемость бренда, а также как инструмент для ретаргетинга на пользователей, которые уже интересовались продуктом или услугой.

Отдельно выделим направление медицинских услуг — в такой рекламе не всегда возможно использовать охватные кампании в РСЯ, так как услуги почти всегда носят индивидуальный характер, а потребность в них непостоянна. Для тематики наиболее конверсионными являются кампании с ретаргетингом на посетителей сайта или на клиентов клиники.

В исследовании мы проверили, насколько отличается эффективность площадок в РСЯ для каждой из сфер, сайты каких тематик наиболее эффективны, а также рассмотрели эффективность площадок в разрезе типов устройств.

Для исследования мы собрали и проанализировали статистику по 70 рекламным кампаниям в РСЯ всех клиентов за последние 10 месяцев, а затем рассмотрели эффективность площадок с точки зрения их конверсионности и величины расходов.

Также нам было интересно посмотреть на статистику отдельно для b2b и b2c. Из b2c мы выделили рекламу клиник как отдельное направление, так как эффективность площадок в РСЯ в медицинской тематике, как оказалось, имеет свои особенности: реклама за счет семантики показывается на сайтах, содержащих медицинский контекст. Это сайты с рейтингами докторов и клиник, сервисами самозаписи к врачу, которые могут быть вполне конверсионными, а также медицинские форумы и различные медицинские информационные порталы, их эффективность под вопросом. Кроме того, стоимость клика в рекламе медицинских услуг иногда оказывается выше в сравнении с другими тематиками.

В анализе учитывались все качественные конверсии: отправка контактных данных через лид-формы на сайтах, транзакции, динамический email- и коллтрекинги. И изначально в рекламных кампаниях были запрещены нерелевантные площадки.

Собрав статистику по всем клиентам, мы выяснили, что всего клиенты получили 752 конверсии, при этом из 15 000 площадок конверсионными оказались только 154. В разрезе трех бизнес-сегментов — b2b, b2c и медицины — наблюдалась аналогичная статистика.

При анализе распределения расходов мы выявили, что площадки, которые не приносят конверсии, тратят 25,7% суммарного бюджета.

Для разных типов бизнеса распределение расходов между площадками существенно отличалось. Кампании для b2b в РСЯ работают эффективнее: гораздо меньшая доля бюджета тратится на не конверсионные площадки. А в медицине и в b2c на неконверсионные площадки приходится почти половина бюджета. Вероятно, это может быть связано с тем, что в b2b семантика более специализированная, соответственно, меньше шансов, что реклама по тематическим таргетингам будет показана на нецелевых сайтах, а в b2b и медицине, наоборот, семантика более высокочастотная, поэтому больше вероятности показываться на нецелевых площадках.

Далее мы собрали топ площадок РСЯ по количеству заявок по всем клиентам, предварительно выделив в отдельные группы все площадки Яндекса, Mail.ru, новостные сайты, площадки для бизнеса (к последним относим каталоги промышленных товаров, справочники производителей, системы данных об организациях и бизнесе, сайты проверки контрагентов).

Так мы выяснили, что 63% конверсий было совершено при переходе по рекламе с собственных площадок Яндекса, 10% приходится на новостные сайты и 6% на сайты с доменом Mail.ru.

В разных сегментах статистика немного отличается:

• в b2b распределение конверсий по площадкам практически не отличается от общей статистики;
• в медицине 64% конверсий также совершены при переходе с площадок Яндекса, 16,7% — с новостных сайтов и 5,6% конверсий пришлось на медицинские сайты (медицинские форумы, сайты по поиску врачей).
• в b2c площадки Яндекса также занимают первое место по количеству конверсий, но приносят 52% лидов. 12,7% конверсий приходится на сайты новостей и 11,5% — на другие площадки.

Далее мы выделили наиболее эффективные и неэффективные площадки Яндекса по стоимости конверсии. Для этого определили среднюю стоимость конверсии со всех площадок Яндекса и для каждой площадки посчитали отклонение от среднего значения. Например, если отклонение от среднего значения равно —88%, это значит, что стоимость конверсии на этой площадке ниже средней на 88%.
К площадкам с наименьшей стоимостью конверсии относятся Яндекс.Дзен, Яндекс.Работа и Яндекс.Телепрограмма. А самая дорогая реклама на видеоресурсах Яндекса, в поиске по изображениям и на Яндекс.Погоде.

Несмотря на то, что собственные площадки Яндекса приносят много конверсий, всё же есть ряд неэффективных площадок с высоким CPL (такие как видеоресурсы Яндекса, поиск по изображениям, Яндекс.Погода). Было бы здорово, если бы Яндекс разрешил минусовать свои площадки, хотя бы в ограниченном количестве.

Мы проанализировали распределение конверсий по типам устройств и определили, что в общей сводке большинство конверсий приходится на десктопы, при этом тратят они чуть больше половины бюджета.

Рассмотрим статистику по типам устройств в разрезе отдельных сегментов бизнеса.

В b2b и b2c, как и в общей сводке, большинство конверсий приходится на десктопы, при этом наилучший результат наблюдается в сфере b2c — на десктопы приходится 57,7% конверсий и всего 46% бюджета.

В медицине ситуация иная: на десктопах и мобильных устройствах конверсии распределяются поровну, но при этом мобильные устройства тратят почти 70% бюджета.

Такую статистику можно использовать для установки корректировок ставок по устройствам: в b2b и b2c делать упор на привлечение трафика с десктопов, а для медицины при выставлении повышающих или понижающих коэффициентов учитывать результативность мобильного трафика.

В исследовании мы выявили, насколько отличается эффективность площадок в РСЯ для трех направлений бизнеса: b2b, b2c и медицины. Как оказалось, реклама в РСЯ наиболее эффективна для b2b, это значит, рекламодатели могут смело развивать данное направление, пробуя и тестируя новые форматы. Анализ эффективности площадок в разрезе различных тематик и в разрезе типов устройств можно использовать для расширения списка запрещенных площадок и корректировки ставок по типам устройств.

1. Реклама в РСЯ — довольно эффективный метод продвижения, однако требует регулярного анализа эффективности площадок и расширения списка запрещенных площадок. Так, 99% из проанализированных нами площадок не приносят конверсий и тратят 25% бюджета.
2. В b2c и медицине на неконверсионные площадки уходит почти половина рекламного бюджета, что говорит о том, что эти сегменты требуют большего внимания при запуске рекламы в РСЯ. На старте следует добавлять базовый список запрещенных площадок, регулярно контролировать бюджет, расширять список запрещенных площадок и применять повышающие и понижающие корректировки ставок по типам устройств, полу, возрасту для оптимизации кампаний.
3. Площадки Яндекса и новостные сайты приносят наибольшую долю конверсий. Однако несмотря на высокий результат с площадок Яндекса, часть проектов — видеоресурсы, поиск по изображениям и Яндекс.Погода — приносит дорогие конверсии.
4. Наиболее эффективна реклама на десктопах. В медицине половина конверсий приходит с мобильных, но этот тип устройств тратит большую часть бюджета, что, возможно, может потребовать внесения корректировок ставок по устройствам для этих кампаний. Также стоит обратить внимание на то, как креативы отображаются на мобильных устройствах, насколько они читаемые, а также адаптивность сайта к мобильным устройствам.