Как работает эмоциональный маркетинг в B2B

15 мая 2025 года

Считается, что маркетинг впечатлений работает только в B2C. Люди привыкли совершать импульсивные покупки (особенно в период распродаж), обращать внимание на упаковку, маркетинговые активности бренда, вовлекающий контент в соцсетях. А что, если мы скажем, что эмоциональному маркетингу есть место и в B2B?

В этой статье вы узнаете, почему B2B-маркетинг — это не только про сухие цифры, прагматичные презентации и рациональные аргументы. Разберемся, как эмоции влияют на продажи в B2B и какие инструменты маркетинга использовать.

Маркетинг эмоций (или впечатлений) — это стратегия продвижения товаров и услуг, которая помогает установить связь между компанией и потребителем, вызывая у целевой аудитории определенные чувства. Эмоциональный маркетинг позволяет брендам создать уникальный пользовательский опыт и стать ближе к своим клиентам. С его помощью мы можем обращаться к ценностям, страхам и амбициям покупателей.
Почему это работает

Еще в начале XXI века исследования в области потребительских привычек доказали, что 95% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. Маркетологи сразу взяли это на вооружение и стали применять в своих стратегиях инструменты маркетинга эмоций, чтобы запомниться клиентам, сформировать у них не разовый, а постоянный интерес и лояльное отношение. 

Существует миф, что в мире корпоративных продаж решения принимаются исключительно на основе рациональных факторов: цены, функциональности, ROI (окупаемости инвестиций). Но исследования и практика показывают обратное: маркетинговые стратегии в сфере В2 В, основанные на эмоциях, работают в 7 раз эффективнее и обеспечивают долгосрочные продажи, рост прибыли и сокращение процента отказа от сотрудничества.

В отличие от B2C, где эмоциональные триггеры часто связаны с личными переживаниями, в корпоративном секторе работают другие механизмы.

• Доверие как фундамент долгосрочных отношений. B2B-продажи — это долгий цикл с множеством согласований и возможных рисков. Но за каждым корпоративным решением стоят живые люди, а мы все покупаем у людей. Поэтому лица, принимающие решения, помимо рациональных параметров учитывают свои субъективные ощущения: доверие к поставщикам и партнерам, комфорт от взаимодействия, чувство уверенности в своем выборе.

• Страх упущенной выгоды (FOMO). В B2B это чувство трансформируется в опасение отстать от конкурентов или упустить рыночные возможности.

• Чувство гордости. Рассказы не только о софте, но и об успехах ваших клиентов или сотрудниках — один из приемов эмоционального маркетинга. Вместо сухого «Наше П О увеличивает эффективность» можно показать, как предлагаемые вами технологические решения помогают компаниям стать лидерами рынка. Кстати, мы нередко используем этот прием в наших кейсах.

• Комфорт. Компании, которые умеют создавать это ощущение на всех этапах продаж, получают значительное преимущество в условиях высокой конкуренции. К примеру, ощущение комфорта можно создать через персонализированный подход (учет специфики бизнеса клиентов), открытость информации (кейсы, отзывы), предсказуемость коммуникации (четкие сроки ответов и т.д.)

Эмоциональный интеллект —  это основа для подобных маркетинговых стратегий. Сделайте ставку на построение доверительных отношений со своими клиентами — через позиционирование «Мы — настоящие профи, которые вникают в ваши проблемы». Для этого: 

Анализируйте потребности клиентов

Эффективный эмоциональный маркетинг начинается с анализа реальных проблем клиентов. Важно учитывать не только их формальные требования и ожидания, но и неочевидные потребности (к примеру, облегчение жизни команды). Существует предубеждение, что в B2B решения принимается одним лицом (ЛПР или ЛВР), однако нередко они принимаются коллегиально. Поэтому ваш продукт должен решать проблемы всех участников процесса. 

Пример из практики Zum Punkt: презентуя услугу SEO нашим клиентам, мы подчеркиваем, что будем говорить с ними на одном языке, минимизируя сложные термины. Так маркетолог и другие члены команды понимают, что им не придется испытывать затруднения, «защищая» стратегию перед директором или собственником. Умение быть на одной волне с клиентом — это наша сильная сторона, которую отмечают в отзывах.

Позиционируйте ваш продукт или услуги как незаменимое решение

Определив ключевые «боли» клиента, представьте свой продукт как идеальное решение. Акцент на конкретных преимуществах и персонализированные коммуникации в тандеме создают эмоциональную связь и вызывают чувство комфорта, о котором мы упомянули выше. 

Создавайте позитивные впечатления

Ваши деловые партнеры и клиенты тоже люди, для которых важны ощущения от коммуникации и та самая «химия». Через визуальный контент с сотрудниками в главной роли можно вызвать положительные эмоции (чувство доверия, уверенности, оптимизма) и зарекомендовать себя как надежную компанию. Хороший инструмент — это сторителлинг, где постоянные клиенты или ваши сотрудники делятся историями взаимодействия с компанией.

Делитесь кейсами

Кейсы — один из самых мощных инструментов эмоционального маркетинга в B2B. В отличие от сухих описаний продукта, они основаны на истории, в которой потенциальный клиент видит себя. Кейсы помогают: 

• Снизить скепсис (клиент видит, что другие уже решили похожую проблему).
• Вызвать доверие (реальные примеры работают лучше обещаний).
• Создать ощущение «это возможно и для меня» (эффект социального доказательства).

Расширяйте свою маркетинговую стратегию 

Для привлечения внимания бизнеса необходима коммуникационная стратегия, разработка которой требует больше времени, чем в B2C. Чтобы понимать потребности клиентов, необходимо проводить исследования, регулярно общаться через проектных менеджеров и работать с обратной связью — так вы сможете изучить эмоциональный опыт клиентов. Также вы можете проводить пресс-завтраки, брифинги, корпоративные мероприятия, которые оставят позитивные впечатления у клиентов. 

Работайте над авторитетностью

Участие в специализированных рейтингах, выступления с кейсами на бизнес-мероприятиях, публикации в СМИ и тематических блогах — все это поможет вам поделиться с потенциальными и существующими клиентами своим опытом, знаниями и повысить уровень лояльности. Главное — используйте в коммуникации реальные триггеры, которые будут попадать точно в "боли" ваших потенциальных клиентов.

В условиях, когда технические вожности, услуги и цены у конкурентов часто сопоставимы, эмоциональная связь с клиентами становится ключевым фактором успеха. Компании, которые используют эмоциональный маркетинг в своих коммуникационных стратегиях, получают не просто клиентов, а лояльных партнеров, с которыми можно выстроить долгосрочные отношения.

Как внедрить эмоциональный маркетинг в B2B? Начните с анализа своей аудитории: какие страхи, надежды и стремления движут вашими клиентами? Создавайте контент, который отвечает не только на вопрос «что вы продаете», но и "почему это важно"для их бизнеса. Делитесь экспертизой, историями успеха, создавайте позитивный клиентский опыт.

Надеемся, эта статья была полезной для вас. Если вы ищете внимательного и инициативного партнера для работы над своими бизнес-задачами — мы всегда готовы помочь. Обратитесь к нам, просто написав на start@zumpunkt.ru или заполнив форму ниже.