Маркетплейсы превращаются в соцсети: что важно знать бизнесу
15 апреля 2025 года
Сегодня маркетплейсы все больше напоминают социальные сети: теперь пользователи здесь не только покупают, но и читают обзоры, обсуждают товары, смотрят видеоконтент от блогеров и делятся отзывами.
Для бизнеса это новая реальность: теперь недостаточно просто выгрузить товар и настроить рекламу. Конкуренция разворачивается в поле контента — кто лучше вовлекает, отвечает на вопросы и управляет репутацией своего магазина, тот и получает доверие покупателей.
В этой статье разбираем, какие медиаинструменты используются в онлайн-ритейле, почему отзывы и вопросы стали мощным оружием в продажах и как бизнесу адаптироваться к этим изменениям.
Для бизнеса это новая реальность: теперь недостаточно просто выгрузить товар и настроить рекламу. Конкуренция разворачивается в поле контента — кто лучше вовлекает, отвечает на вопросы и управляет репутацией своего магазина, тот и получает доверие покупателей.
В этой статье разбираем, какие медиаинструменты используются в онлайн-ритейле, почему отзывы и вопросы стали мощным оружием в продажах и как бизнесу адаптироваться к этим изменениям.
Почему маркетплейсы идут вслед за соцсетями
Психология онлайн-покупок изменилась — люди хотят не просто приобретать товары, а выступать активными участниками коммуникации: оставлять отзывы, задавать вопросы, делиться опытом использования продуктов, отправлять ссылки на подборки любимых вещей, генерировать свой авторский контент. Поэтому мы наблюдаем следующий тренд: аудитория всё больше проводит времени на маркетплейсах: по данным исследования Mediascope в 2024 году российские пользователи тратили на интернет-магазины 5% всего времени, проводимого в интернете (примерно 25 минут в день).
Использование механик из социальных сетей выгодно самим площадкам: чем больше пользователь вовлекается в создание контента, обсуждения, скроллинг бесконечной ленты, тем выше вероятность совершения покупки.
Использование механик из социальных сетей выгодно самим площадкам: чем больше пользователь вовлекается в создание контента, обсуждения, скроллинг бесконечной ленты, тем выше вероятность совершения покупки.
Какие инструменты уже есть в онлайн-магазинах
Современные маркетплейсы активно перенимают функционал социальных сетей. Для бизнеса же это означает необходимость пересмотра стратегии продвижения, управления репутацией и взаимодействия со своими клиентами.
Блоги и сообщества
У маркетплейсов появляются отдельные блоги с полезным контентом: обзорами, статьями, подборками, лайфхаками. Причем они могут быть зашиты как внутри интерфейса приложений, так и представлять собой отдельную платформу. Такой подход позволяет стимулировать покупателя к покупке — это не только создает дополнительную потребность (которую юзер может даже и не осознавать), но и помогает с выбором товара из огромного количества вариантов.
К примеру, в Ozon Клуб пользователи могут найти гайды, статьи о товарах, полезные советы. При этом такой контент генерирует не только сам маркетплейс, но и продавцы.
К примеру, в Ozon Клуб пользователи могут найти гайды, статьи о товарах, полезные советы. При этом такой контент генерирует не только сам маркетплейс, но и продавцы.
Публикации на платформе Ozon Клуб.
Маркетплейс Wildberries запустил проект WB Guru: здесь читатели могут найти текстовые публикации, видеоконтент, короткие клипы. Внутри единиц контента можно размещать артикулы и прямые ссылки на товары.
Важно: такой контент обязательно должен быть SEO-оптимизированным, чтобы привлекать поисковый трафик.
Важно: такой контент обязательно должен быть SEO-оптимизированным, чтобы привлекать поисковый трафик.
Еще больше уникальных материалов на тему маркетинга — в нашем Telegram: подписывайтесь, чтобы внедрять новые инструменты раньше конкурентов!🔥
Отзывы на маркетплейсах
Алгоритмы маркетплейсов ранжируют товары не только по цене и спросу, но и по оценкам покупателей. Негативные отзывы могут моментально снизить видимость ваших товаров. И здесь мы приходим к такому важному инструменту, как управление репутацией.
В одной из недавних статей мы подробно разбирались, зачем это нужно бизнесу и какие механики стоит использовать в онлайне. В случае с маркетплейсами большую роль играют отзывы, оценки, рекомендации пользователей. Исследования показывают, что компании, активно работающие с отзывами, увеличивают количество повторных обращений на 30% и достигают увеличения LTV (Lifetime value) клиента минимум на 20%.
В одной из недавних статей мы подробно разбирались, зачем это нужно бизнесу и какие механики стоит использовать в онлайне. В случае с маркетплейсами большую роль играют отзывы, оценки, рекомендации пользователей. Исследования показывают, что компании, активно работающие с отзывами, увеличивают количество повторных обращений на 30% и достигают увеличения LTV (Lifetime value) клиента минимум на 20%.
ORM на маркетплейсах: в чём суть
В онлайн-магазинах действуют те же правила, что и везде: необходимо всегда держать руку на пульсе и мониторить отзывы пользователей, реагировать на скепсис и негатив (иначе говоря, отрабатывать его), стимулировать покупателей к публикации отзывов. Ваша репутация зависит от того, как вы позиционируете себя, общаетесь с аудиторией, отвечаете на вопросы.
Пример работы с отзывом покупателя на Wildberries.
Как стимулировать покупателей к отзывам? Можно использовать систему бонусов: кто-то из продавцов предлагает скидки на следующие заказы, кто-то предлагает товары в подарок. Например, внутри маркетплейса Wildberries существуют баллы за отзывы, которые можно потратить на другие покупки.
Продавцы очистителей воздуха на Wildberries предлагают баллы за отзывы.
Помимо отзывов на некоторых маркетплейсах есть отдельные разделы с вопросами о товарах. К обсуждениям подключаются реальные пользователи, уже совершившие покупку. Это эффективный инструмент, потом что мы склонны доверять мнению людей, их пользовательскому опыту, а не рекламе.
Раздел с вопросами и ответами на Ozon.
Но ответов на отзывы и вопросы сегодня недостаточно. Необходимо выстраивать целую систему по сбору фидбэка от пользователей. Так Яндекс Маркет в разделе «Обратная связь» предлагает несколько вариантов решения проблем покупателей.
Раздел «Обратная связь» на Яндекс Маркете.
Каждый отзыв на маркетплейсах становится публичным «постом», который влияет на рейтинги и выдачу в поиске. Читая отзывы, покупатели решают, покупать ли товар или перейти к конкурентам. Бизнес, который не инвестирует свое время и финансы в управление репутацией, будет терять клиентов намного быстрее, чем просто из-за высокой цены. Здесь задачка не из простых — не только продавать товары, а создавать цифровой иммунитет. Ведь с ростом конкуренции один негативный отзыв может отпугнуть десятки потенциальных клиентов.
Грамотная работа с репутацией может превратить каждый негативный отзыв в мощнейший рычаг повышения лояльности. Своевременные ответы на негативные отзывы могут не только удержать разочарованного клиента, но и привлечь новых покупателей: потому что это демонстрирует открытость и уважение бренда к аудитории.
Грамотная работа с репутацией может превратить каждый негативный отзыв в мощнейший рычаг повышения лояльности. Своевременные ответы на негативные отзывы могут не только удержать разочарованного клиента, но и привлечь новых покупателей: потому что это демонстрирует открытость и уважение бренда к аудитории.
Екатерина Кривова
Руководитель отдела по работе
с репутацией
с репутацией
Екатерина Кривова
Руководитель отдела по работе с репутацией
Каждый отзыв на маркетплейсах становится публичным «постом», который влияет на рейтинги и выдачу в поиске. Читая отзывы, покупатели решают, покупать ли товар или перейти к конкурентам. Бизнес, который не инвестирует свое время и финансы в управление репутацией, будет терять клиентов намного быстрее, чем просто из-за высокой цены. Здесь задачка не из простых — не только продавать товары, а создавать цифровой иммунитет. Ведь с ростом конкуренции один негативный отзыв может отпугнуть десятки потенциальных клиентов.
Грамотная работа с репутацией может превратить каждый негативный отзыв в мощнейший рычаг повышения лояльности. Своевременные ответы на негативные отзывы могут не только удержать разочарованного клиента, но и привлечь новых покупателей: потому что это демонстрирует открытость и уважение бренда к аудитории.
Грамотная работа с репутацией может превратить каждый негативный отзыв в мощнейший рычаг повышения лояльности. Своевременные ответы на негативные отзывы могут не только удержать разочарованного клиента, но и привлечь новых покупателей: потому что это демонстрирует открытость и уважение бренда к аудитории.
UGC-контент на маркетплейсах
Это контент, который генерируют сами пользователи на площадках интернет-магазинов. Фото и видео от юзеров повышают уровень лояльности к продавцам и их товарам, поэтому сами маркетплейсы создают такие условия, чтобы покупатели делились своим опытом не только в разделе с отзывами, но и даже в отдельных приложениях. В 2022 году Ozon запустил проект «Ozon Моменты» внутри мобильного приложения, но проект был закрыт зимой 2023 года. Сегодня Wildberries продвигает аналогичное приложение Wibes (по типу Tik Tok). С помощью UGC креаторы — люди, которые создают цепляющий контент о товарах, могут публиковать:
Тренд на пользовательский контент будет жить и развиваться, помогая охватывать новые аудитории, в том числе молодежные.
- свои честные обзоры на продукты;
- лайфхаки и проверки товаров;
- распаковки товаров;
- познавательные обучающие видео;
- видео под трендовые звуки, танцевальные челленджи и др.;
- ASMR и DIY.
Тренд на пользовательский контент будет жить и развиваться, помогая охватывать новые аудитории, в том числе молодежные.
Приложение Wibes от Wildberries
Еще один интересный пример UGC — запуск подкастов с продавцами, лидерами мнений, блогерами. Зарубежный маркетплейс ebay развивает своё сообщество «eBay Community» и выпускает подкасты от продавцов площадки. Этот инструмент позволяет прокачать экспертность и повысить уровень доверия покупателей.
Подкаст от ebay.
Персонализированный контент
Маркетплейсы активно внедряют алгоритмы персонализации, заимствуя лучшие практики из социальных сетей. Пользователи видят не просто общую ленту товаров, а индивидуальные подборки, основанные на их поведении, предпочтениях и даже эмоциональных реакциях.
Маркетплейсы собирают и анализируют:
Такой контент может быть разных форматов. Один из популярных — сторис.
Маркетплейсы собирают и анализируют:
- Историю просмотров и покупок (какие товары вы искали, что добавили в корзину).
- Вовлеченность в контент (какие статьи читали, какие видео досмотрели до конца).
- Социальные взаимодействия (какие отзывы лайкнули).
- Внешние данные (например, геолокацию или погоду — чтобы предлагать зонты в дождь).
Такой контент может быть разных форматов. Один из популярных — сторис.
Сторис с подборкой косметики в приложении «Золотое Яблоко».
Как бизнесу использовать это
Если вы являетесь селлером на маркетплейсе, вам необходимо сегментировать аудиторию по интересам и публиковать контент под запросы каждой группы. А еще:
- Тестировать различные форматы (что будет работать лучше: видеобзоры, брендированные карточки или UGC).
- Использовать омниканальность (к примеру, интегрировать email-рассылки в систему продвижения на маркетплейсах).
- Внедрять CRM-системы.
Заключение
Маркетплейсы перестают быть просто площадками для покупок, сегодня это гибридные медиаплатформы, которые позволяют юзерам активно принимать участие в общении и создании контента. Для бизнеса такая трансформация означает необходимость пересмотра стратегии продвижения, возможности для роста и, конечно, новые вызовы.
Надеемся, эта статья была полезной для вас. Как агентство поискового маркетинга мы регулярно следим за новостями в области продвижения бизнеса и управления репутацией: если вы ищите внимательного и инициативного партнера для работы над своими бизнес-задачами — мы всегда готовы помочь. Обратитесь к нам, просто написав на start@zumpunkt.ru или заполнив форму ниже.
Надеемся, эта статья была полезной для вас. Как агентство поискового маркетинга мы регулярно следим за новостями в области продвижения бизнеса и управления репутацией: если вы ищите внимательного и инициативного партнера для работы над своими бизнес-задачами — мы всегда готовы помочь. Обратитесь к нам, просто написав на start@zumpunkt.ru или заполнив форму ниже.